Denominación de la asignatura

Psicología y Comportamiento del Consumidor: Análisis de Perfiles y Tratamiento de Datos análisis de perfiles y tratamiento de datos
Máster al que pertenece
Máster Universitario en Publicidad Integrada: Creatividad y Estrategia
Créditos ECTS
6
Cuatrimestre en el que se imparte
Primer cuatrimestre
Carácter de la asignatura

Obligatoria

Presentación

El objetivo de esta asignatura es entender los factores de determinan el comportamiento del consumidor en el mercado. El ser humano no es fácilmente predecible, sin embargo, un mayor conocimiento de los factores que determinan en mayor medida su comportamiento nos puede ayudar a desarrollar nuevos productos, conducir nuestras comunicaciones y planificar nuestras acciones publicitarias y promocionales con una mayor probabilidad de éxito.

El ser humano es complejo. Sobre nuestras decisiones influyen multitud de factores y nuestras necesidades no siempre son evidentes. Elementos como la socialización, la cultura, la percepción o  la personalidad condicionan nuestro comportamiento en todos los ámbitos, y lógicamente también en el modo de consumir.

En esta asignatura tratamos de entender bien todos esos factores y condicionantes que influyen en la toma de decisión del consumidor para arrojar luz sobre un tema tan complejo como apasionante y útil en la toma de decisiones empresariales.

Competencias

Competencias básicas

  • CB6. Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
  • CB10. Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

  • CG2. Ser capaz de plantear estrategias que den solución a un determinado problema con el fin de enfrentarse y adaptarse a nuevas circunstancias y a contextos sobrevenidos e imprevistos.
  • CG4. Ser capaz de identificar y desarrollar nuevas ideas creativas y nuevos públicos a partir de datos cualitativos y cuantitativos.
  • CG6. Capacidad de identificar los perfiles profesionales y sus roles.
  • CG7. Capacidad de comprender un fenómeno desde diferentes perspectivas ofreciendo soluciones nuevas y diferentes antes un problema y situaciones convencionales.
  • CG8. Capacidad de integrar el entorno tecnológico en la identificación y creación de ideas, así como, en la solución a determinados problemas.
  • CG9. Capacidad de adaptarse a las situaciones cambiantes, modificando su conducta para integrarse con versatilidad y flexibilidad.

Competencias específicas

  • CE2. Ser capaz de identificar, analizar y actuar ante las amenazas sobrevenidas con una planificación que se adapte a las nuevas circunstancias publicitarias.
  • CE4. Desarrolar y crear un historia de marca que pueda mantenerse en el tiempo con una identidad, valores y emociones propias que la diferencien de las demás.
  • CE5. Ser capaz de generar un diálogo digital entre la marca y las audiencias.
  • CE6. Conocer y comprender la relación entre el big data y el desarrollo de nuevos perfiles de usuarios.
  • CE7. Conocer y comprender la base tecnológica sobre la que se desarrolla la publicidad digital.
  • CE8. Ser capaz de entener y analizar las estrategias empresariales vinculadas con el mundo tecnológico y su consecuencia en las estrategias publicitarias.
  • CE10. Conocer del proceso del big data aplicado a la identificación de nuevos perfiles de usuario en cuanto a la recogida de datos, los instrumentos, herramientas, almacenamiento, tratamiento, análisis y relación entre datos para la creación e identificación de nuevos perfiles de usuarios.
  • CE11. Conocer los nuevos perfiles profesionales generados de la Publicidad Integrada (PI).
  • CE12. Identificar, crear y proponer nuevos perfiles de usuarios con determinadas características para un servicio o producto a partir del tratamiento del big data.
  • CE14. Conocer y manejar la publicidad basada en el comportamiento de los usuarios en la publicidad digital, así como sus diferentes formatos.
  • CE21. Conocer, entender y analizar el marco jurídico y la autorregulación del sector publicitario en el que se disponen las limitaciones, obligaciones y prohibiciones de la Publicidad Integrada (PI).
  • CE22. Ser capaz de analizar y comprender los conflictos jurídicos entre marca y usuario en cuanto a la protección de la intimidad y de los datos.

Competencias transversales

  • CT1. Analizar de forma reflexiva y crítica las cuestiones más relevantes de la sociedad actual para una toma de decisiones coherente.
  • CT4. Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.

Contenidos

Tema 1. El consumidor 2.0: cambios y desafíos en el comportamiento
Introducción
El consumidor
Comportamiento del consumidor en el mercado
Evolución del mercado y el marketing
Consumidor 2.o (The Cluetrain manifesto)
Las redes sociales y comunidades virtuales: social media
Social media optimization
De consumer a prosumer
Conclusiones

Tema 2. La motivación del consumidor
Introducción
Motivación y necesidades
¿Qué es la motivación?
Las metas
¿Cómo funciona la motivación?
Mecanismos de defensa
Múltiples necesidades y diferentes las metas
La jerarquía de las necesidades. La pirámide de Maslow
Aplicaciones de Maslow en el marketing
La activación de la motivación
El consumidor conectado: redes sociales y publicidad comportamental

Tema 3. Personalidad y comportamiento del consumidor
Introducción: ¿qué es la personalidad?
Teoría de la personalidad
¿Cómo influye la personalidad en el comportamiento del consumidor?
Personalidad de la marca

Tema 4.Percepción del consumidor
Introducción
La mecánica de la percepción
Elementos de la percepción
¿Cómo se forman las imágenes?

Tema 5. Formación y actitudes del consumidor
Definiendo la actitud
¿Cómo analizar la actitud?
¿Cómo se forma la actitud?
¿Se pueden cambiar las actitudes?
Los comportamientos y la formación de actitud

Tema 6. Comunicación y comportamiento del consumidor
Introducción
La fuente del mensaje
Los receptores
Los mass media y la difusión
La retroalimentación y la efectividad del mensaje

Tema 7. Comunicación digital y contenido
Introducción
Técnicas avanzadas para un contenido más eficaz: imágenes y rich media
Por qué la imagen
Técnicas avanzadas, programación neurolingüística (PNL) y psicología del lenguaje
Influir y persuadir
Influencia y recuerdo
Técnicas de optimización de la comunicación
Estrategias de uso del lenguaje

Tema 8. Segmentación del mercado
Qué es Big Data
Qué es la segmentación y su utilidad
Identificación de usuarios digitales
Criterios de segmentación
Caso de datos
Implementación de la segmentación

Tema 9. Redes sociales y Big Data
Las redes sociales y el Big Data
Representación en grafos
Medidas de centralidad
Identificación de líderes y detección de comunidades
Ejemplo de Ucinet

Tema 10. Investigación de mercados: conociendo al consumidor I
Introducción
La investigación de mercados
Tipología de investigación
Investigación cualitativa
Investigación cuantitativa

Tema 11. Conociendo al consumidor II: la muestra, escalas y cuestionario
Introducción
El muestreo
Las escalas
El cuestionario

Tema 12. Análisis exploratorio de datos I
Conjunto de datos
Métodos gráficos para definir un conjunto de datos
Métodos numéricos

Tema 13. Análisis exploratorio de datos II
Introducción
Análisis bivariante: caso cualitativo
Análisis bivariante: caso cuantitativo
Referencias bibliográficas

Tema 14. Caso práctico guiado
Planteamiento del caso
Elaboración de la base de datos
Análisis de la base de datos
Conclusiones
Revisión y propuesta de mejora

Metodología

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

  • Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
  • Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.
  • Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.
  • Taller de práctica profesional. En él realizarás un trabajo práctico profesional mediante la combinación de un seminario y un trabajo individual. Te ofrecerá la posibilidad de trabajar individualmente y de forma autónoma, gracias al contacto previo con el profesor tutor y el tutor de empresa en las sesiones presenciales virtuales, y a su posterior seguimiento en varias sesiones, finalizando el proceso con un informe final del tutor de empresa sobre la resolución del caso real desarrollada por ti.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Descarga el pdf de la programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
  • Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS
HORAS
Sesiones Presenciales Virtuales    15,0  
Lecciones magistrales         6,0  
Estudio del material básico       57,0  
Lectura del material complementario       30,0  
Trabajos, casos prácticos, test

      29,0  

Tutorías   16,0  
Taller de práctica profesional*   25,0  
Evaluación Final      2,0    
Total
180

 

Puedes personalizar tu plan de trabajo seleccionando aquel tipo de actividad formativa que se ajuste mejor a tu perfil. El profesor-tutor te ayudará y aconsejará en el proceso de elaboración de tu plan de trabajo. Y siempre estará disponible para orientarte durante el curso.

Bibliografía

Bibliografía básica

La bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca… 

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por la UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

Ariely, D. (2008). Las trampas del deseo. España: Ariel.

Camino, J.; Arallano, R. y Ayala, V. (2013). Conducta del consumidor. Madrid: ESIC Editorial.

Esteban, Á., García de Madariaga, J., Narros, M.J., Olarte, C.; Reinables, E.E. y Saco, M. (2011). Principios del Marketing. Madrid: ESIC Editorial.

Iboleón, B. (2012). El proceso artibral: una perspectiva procesal. Madrid: Dykinson.

Locke, R. y Levine, C. (2008). El manifiesto Cluetrain: el ocaso de la empresa convencional. Barcelona: Deusto.

Malhortra, N.K. (2008). Investigación de Mercados: un Enfoque Aplicado. México: Pearson.

Molina, A. (2013). Investigación Comercial y Gestión de la Información en Marketing. Madrid: Esteban y Mondéjar.

Moragas, M.; Beale, A.; Dahlgren, P.; Eco, U.; Fitch, T.; Gasser, U.; Majó, J. (2013). La comunicación: de los orígenes a internet. Barcelona: Gedisa.

Pérez de las Heras, M. (2013) Escribe, habla, seduce. España. Lid.

Schiffman, L y Kanuk, L. (2014). El comportamiento del consumidor. México: Pearson.

Solomon, M. (2008). Comportamiento del consumidor: comprar, tener y ser. México: Prentice Hall.

Somalo, I. (2012). Todo lo que hay que saber sobre marketing online y comunicación digital. España: Wolters Kluwer.

Venancio, I. U. (2009). Estadística descriptiva. España: Garceta.

evaluación

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9

Suspenso

(SS)

5,0 - 6,9

Aprobado

(AP)

7,0 - 8,9

Notable

(NT)

9,0 - 10

Sobresaliente

(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

calificación

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

SISTEMA DE EVALUACIÓN

PONDERACIÓN
MIN

PONDERACIÓN
MAX

Participación del estudiante (sesiones, foros, tutorías)

0 %

10 %

Trabajos, proyectos, talleres y casos

20 %

30 %

Test de autoevaluación

0 %

10 %

Prueba de evaluación final

60 %

60 %

 

Ten en cuenta…
Si quieres presentarte solo al examen final, tendrás que obtener una calificación de 5 puntos sobre 6 para aprobar la asignatura.

Profesorado

Carmen María Marhuenda García

Formación académica:  Licenciada en Investigación y Técnicas de Mercado. Facultad de Economía y Empresa. Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas.
Experiencia: Actualmente es Analytics Insights Manager en PepsiCo Western Europe &South Africa. Ha trabajado además como Consumer Insights Manager, Analista estadístico económetra, Técnico de Servicios Marketing y Técnico de Investigación.
Líneas de investigación: Doctor en Marketing. Título Tesis: El efecto de Word of Maouth electrónico sobre las ventas de un refresco. Calificación: Sobresaliente Cum Laude.

Orientaciones para el estudio

Orientación para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
  5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
  6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.
En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones: Ideas clave, Lo + recomendado, + Información, Actividades y Test.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos…

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu profesor tutor.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu profesor-tutor utilizando el correo electrónico. Si asistes a las sesiones presenciales virtuales también podrás preguntar al profesor sobre el contenido del tema. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate y asiste a las sesiones presenciales virtuales. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!