Presentación

El objetivo de esta asignatura es introducir a los alumnos en el entorno digital, de modo que el estudiante conocerá con amplitud los principios de Marketing Digital y su aplicación al ámbito empresarial; aprenderá a analizar diversas fuentes de información, para evaluar estrategias y acciones de marketing electrónico; y adquirirá conocimiento sobre diversos instrumentos y metodologías, que le permitan evaluar distintas variables de marketing electrónico y como conclusión de ello, podrá utilizar todos los recursos adquiridos en esta asignatura para desarrollar un Plan de Marketing Digital.

La asignatura hace referencia al desarrollo en particular de las Nuevas Tecnologías, y supone el estudio teórico-práctico de la integración, por parte de la organización, de las Nuevas Tecnologías (especialmente Internet) en la función de marketing; con el fin de que las actividades de marketing conducentes a alcanzar un mercado objetivo se desarrollen de forma más eficiente, se genere mayor valor para los consumidores y, en consecuencia, se facilite el establecimiento de relaciones a largo plazo entre la organización y sus clientes. Se centrará y profundizará aquí en la importancia de la integración de las TIC como una cuestión estratégica para favorecer la aplicación por el director de marketing de estrategias de marketing relacional y digital, a través del marketing móvil.

En este sentido, serán tópicos de particular estudio la gestión de campañas en Internet a través del posicionamiento SEO y SEM en buscadores, campañas de afiliación, pago por clic, comunicación online ads, banners, etc.; el diseño y la creación de contenidos web. Se analizará también en detalle el marketing viral, email marketing.

Como conclusión de esta asignatura se incidirá en la importancia de la monitorización de resultados por medio de técnicas de analítica web con y de técnicas como Google Adwords.

Objetivos generales

• Conocer los principios del marketing online.
• Evaluar y desarrollar estrategias de marketing online.
• Entender y manejar los principios del posicionamiento web y del marketing en buscadores.
• Desarrollar habilidades para la realización de campañas publicitarias en Internet.
• Aprender a usar las métricas y las herramientas de análisis más importantes del marketing online.

Competencias

Competencias básicas

• Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
• Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
• Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
• Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
• Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

• Ser capaces de integrar un uso avanzado de las nuevas tecnologías en su labor profesional relacionada con Marketing Digital y Comercio Electrónico.
• Tener una actitud proactiva ante los posibles cambios que se produzcan en su labor profesional relacionada con Marketing Digital y Comercio Electrónico, fruto de la constante innovación tecnológica.
• Ser capaces de buscar, ordenar, analizar y sintetizar la información, seleccionando aquella que resulta pertinente para la toma de decisiones relacionadas con Marketing Digital y Comercio Electrónico, ya sea procedente de fuentes diversas en Internet y otros medios.
• Desarrollar con éxito un Plan de Marketing y un Plan de Medios digitales.
• Ser capaces de organizar y planificar las actividades de un departamento de marketing y de ventas de una empresa de comercio electrónico.
• Saber presentar en público los objetivos del plan de marketing digital y responder a las críticas de otros, mediante juicios argumentados y defenderse con rigor y tolerancia.
• Capacidad para hacer comprensibles soluciones técnicas de comercio electrónico y Marketing digital a públicos no especializados y que tomen decisiones relativas a negocio y no necesariamente tecnología.

Competencias específicas

• Seleccionar los medios de comunicación online adecuados para las acciones de publicidad y promoción de la empresa en el ámbito del Plan de Medios Digital.
• Implementar acciones de publicidad en buscadores y conocimiento de herramientas específicas para la promoción publicitaria en buscadores tales como SEO, SEM y redes sociales SMO.
• Desarrollar acciones promocionales a través de sistemas de afiliación y comunicaciones de email.
• Planificar e implementar estrategias, acciones de comunicación y generación de contenidos en redes sociales, blogs, comunidades de vídeos, y otros medios de comunicación social.
• Identificar las distintas estrategias de marketing especializado a desarrollar atendiendo a las características del mercado o segmento al que se dirige.
• Analizar de forma adecuada la estrategia general de la empresa como base del diseño del Plan de Marketing Global y Digital.
• Aplicar los conceptos avanzados de la publicidad digital de forma óptima en función de objetivos y estrategias.
• Comprender el modo en que se producen las relaciones con los consumidores en el entorno digital interactivo, así como el potencial de Internet como fuente de información y conocimiento sobre el consumidor.
• Comprender y saber aplicar los conceptos avanzados sobre las técnicas de marketing en medios sociales y la creación de vínculos con el consumidor.
• Desarrollar un plan de gestión de reputación online y marca personal y empresarial.
• Analizar la evolución de la presencia en Internet y redes sociales por medio de herramientas de analítica web 2.0.

Competencias transversales

• Capacidad de innovación y flexibilidad en entornos nuevos de aprendizaje, como es la enseñanza online.
• Conocer y utilizar, con habilidad, los mecanismos básicos de uso de comunicación bidireccional entre profesores y alumnos, foros, chats, etc.
• Utilizar las herramientas para presentar, producir y comprender la información que les permita transformarla en conocimiento.
• Capacidad para realizar una enseñanza personalizada adaptada al espacio (aula virtual multicultural y multirracial), a los recursos y a las situaciones y necesidades personales de los alumnos.
• Acreditar un buen dominio de la expresión oral y escrita.

Contenidos

Tema 1. Introducción al marketing en Internet
El marketing online: diferencias frente al marketing tradicional
El perfil del internauta
Características de la web
Tipos de contenido de la web
El uso comercial de la web

Tema 2. E-mail marketing
¿Qué es el e-mail marketing?
El permission marketing
Necesidades para una campaña de e-mail marketing
Estrategias
Otras consideraciones

Tema 3. Introducción al SEO
¿Qué es SEO?
¿Qué es un buscador?
Historia de los buscadores
Evolución del algoritmo de Google
Google, negocio y SEO
Objetivos SEO

Tema 4. Tipos de SEO
Metodología y proceso de SEO
Tipos de SEO
Recomendaciones y buenas prácticas
Medición de resultados y KPI´s

Tema 5. SEO y el día a día
El SEO en proyectos
El SEO en agencias
El SEO in-house
El SEO freelance
Herramientas de posicionamiento

Tema 6. Introducción al SEM y Google AdWords
SEM
Conceptos básicos de Google AdWords
Dónde puedo hacer campaña desde Google AdWords
Crear una cuenta en AdWords

Tema 7. Formatos de anuncio
Qué formatos de anuncio puedo gestionar con AdWords
Formatos de anuncio de texto
Formatos de anuncio de imagen estático
Formatos de anuncio de vídeo
Formatos de anuncio para móviles
Política Google: relevancia y claridad

Tema 8. Palabras clave
Funcionamiento de las palabras clave
Concordancia de las palabras clave
Coincidencia entre palabras clave y los términos de búsqueda
Ubicaciones y palabras clave
Crear lista de palabras clave efectiva
Planificador de palabras clave

Tema 9. Landing page
Qué es y para qué sirve una landing page
Diseño y optimización de una landing page
Seguridad y confianza
La calidad del lead
Necesidad de test

Tema 10. Agentes y estructura del sector publicitario online
Características de la publicidad online
Dimensión del mercado publicitario online
Perfil del consumidor online
Composición del sector publicitario online

Tema 11. Conceptos básicos y terminología
Reglas del marketing online
Terminología de la publicidad online
Segmentación publicitaria
Conversión y ROI

Tema 12. Formatos y soportes de la publicidad online
Formatos publicitarios
Mobile marketing
Geolocalización

Tema 13. Marketing de contenidos
Características del marketing de contenidos
Tipos de contenidos y plataformas de difusión
Errores más comunes

Tema 14. Plan publicitario online
Objetivos y segmentación
Canales
Elementos del plan publicitario
Planificación de una campaña
Fuentes y herramientas útiles

Tema 15. Dimensiones y métricas
Introducción
Dimensiones y métricas
Métricas básicas
Métricas personalizadas
Indicadores de rendimiento

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.
• Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías
• Examen final presencial

Bibliografía

Bibliografía básica

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por la UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual

Bibliografía complementaria

Acera, M. (2014). Analítica Web 2.0. Madrid: Anaya Multimedia.

Arias, A. (2014). Marketing digital y SEO en Google. Madrid: Createspace.

Fleischner, M. (2013). SEO práctico (Social Media). Madrid: Anaya Multimedia.

IAB (2010). Libro blanco sobre posicionamiento en buscadores.

Liberos, E. (Ed.) (2013). El libro del marketing interactivo y la publicidad digital. Madrid: ESIC.

Maciá, F. (2011). Técnicas avanzadas de posicionamiento en buscadores. Madrid: Anaya Multimedia.

Maciá, F. (2013). Marketing online 2.0. Madrid: Anaya Multimedia.

Prat, M. (2013). SEO: posicionamiento en Google y otros buscadores. Madrid: Eni.

Rodríguez, D. (Ed.) (2012). Publicidad online, las claves del éxito en Internet. Madrid: ESIC.

Zarrella, D. (2013). La ciencia del Nuevo Marketing. Madrid: Anaya Multimedia.

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Orientaciones para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación on-line puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.

Recuerda que en el aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.