Presentación

La presente asignatura tiene por principal objetivo el estudio de la importancia de los mercados dentro de las organizaciones empresariales y el papel que desempeña en el ámbito empresarial a la vez que se adentra en el estudio del concepto de marketing.

Estudiarás en un primer momento los conceptos de mercado y análisis de mercados así como la justificación por la importancia de su estudio para las empresas. Dentro del marco conceptual de mercado profundizarás el papel de la empresa y el consumidor como elementos fundamentales del sistema mercado. A continuación avanzarás en el estudio y te adentrarás el concepto de marketing. Podrás estudiar la importancia de la función del marketing dentro de la gestión empresarial a través de sus diversas  herramientas, la investigación de mercados, el comportamiento del consumidor y la segmentación de mercados. Estudiarás desde el enfoque más estratégico hasta el operativo.  

Con estos conceptos ya estudiados la asignatura comenzará un enfoque más  intenso del marketing con el estudio de sus instrumentos. Desde el marketing estratégico al operativo, las empresas pueden usar los diferentes instrumentos para definir una buena estrategia y conseguir los objetivos empresariales. Para ello se continuará con el estudio de las políticas de producto, precios, distribución y comunicación, que conforma el conocido marketing-mix.

Competencias

Competencias generales

• Familiarizarte con los conceptos básicos de mercado, marketing y herramientas de marketing.
• Obtener una visión global y estratégica de la función de marketing dentro de una organización empresarial.
• Usar las herramientas y conceptos estudiados para la toma de decisiones no solo en profesionales de marketing sino a niveles de planificación estratégica.
• Usar las diferentes estrategias de marketing mix desde el enfoque más actual de las nuevas tecnologías.
• Conseguir objetivos empresariales a través del conocimiento del comportamiento del consumidor y lograr la máxima satisfacción.

Competencias específicas

• Comprender el funcionamiento de los mercados financieros, así como elaborar y defender informes financieros y disponer de capacidad para buscar, analizar y utilizar información financiera.

Contenidos

Tema 1. Introducción al marketing
Concepto de marketing.
Naturaleza y ámbito del marketing.
Satisfacción, necesidad, deseo e intercambios.
Referencias.

Tema 2. Marketing y entorno
El entorno del marketing.
El microentorno del marketing.
El macroentorno del marketing.
Referencias.

Tema 3. El mercado
Concepto de mercado.
Tipología de mercado y características.
Mercados de consumidores y mercados de empresas.
Mercado y la competencia. Análisis DAFO.
Referencias.

Tema 4. La empresa y su comportamiento como compradora. La demanda
Características del comportamiento de compra de las organizaciones.
Participantes en el proceso de compra empresarial.
El proceso de compra de la empresa.
La demanda: concepto, factores y análisis para la toma de decisiones.
Referencias.

Tema 5. El comportamiento del consumidor
El marketing y el comportamiento del consumidor.
El proceso de decisión de compra.
Factores que afectan al comportamiento del consumidor.

Tema 6. La investigación de mercados y el sistema de información de marketing
Concepto y aplicaciones de la investigación comercial.
Proceso de la investigación comercial.
Sistema de información de marketing.
Recogida de  información.
Referencias.

Tema 7. La segmentación de mercados
Concepto de segmentación de mercados.
Criterios para segmentación de mercados de consumidores y de organizaciones.
Estrategias de segmentación.

Tema 8. La planificación de marketing
Planificación estratégica en el marketing.
El proceso de la estrategia de marketing.
Determinación de objetivos.
Organización, implantación y control de las estrategias de marketing.

Tema 9. El producto
Concepto, clasificación y características de productos.
Estrategia de marca y posicionamiento del producto y marca.
Ciclo de vida del producto.
Cartera de productos y nuevos productos.
Referencias.

Tema 10. El precio
Concepto y utilidad del precio.
Factores para la determinación del precio.
Fijación de precios.
Estrategias de precios.
Referencias.

Tema 11. La distribución
Concepto y funciones de la distribución comercial. El canal de distribución.
Diseño y selección del canal de distribución.
Selección de intermediarios y puntos de venta.
Referencias.

Tema 12. La comunicación
Concepto y funciones de la comunicación.
Proceso de la comunicación.
El mensaje publicitario y los medios publicitarios.
Referencias.

Tema 13. Marketing integrado
Concepto del marketing integrado.
Objetivos y estrategia.
Referencias.

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Casos prácticos. Se trata de resolver unos casos supuestos planteados.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales y test.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

Bibliografía

Bibliografía básica

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

Kotler, P & Armstrong, G. (2003) Introducción al marketing. Madrid: Pearson Education.

Martínez Sánchez, J.M. & Jiménez, E. (1990) Cómo dominar el marketing. Colombia: Norma.

Peris, M., Mollá, A. & Bigné, J. E. (1994) Introducción al marketing. Madrid: McGraw Hill Interamericana de España.

Casado Díaz, A. B. & Sellers, R. (2010) Introducción al marketing. Editorial Club Universitario.

Martín Dávila, M., Manera Bassa, J. & Pérez del Campo, E. (1997) Marketing fundamental. Alicante: Editorial Club Universitario.

Vale, C. & Bocigas, O. (1996) Fundamentos de marketing. Madrid: Universidad Pontificia de Comillas.

Martínez Sánchez, J. M. & Jiménez, E. (2010) Marketing. Barcelona:Editorial Playor.

Santesmases Mestre, M. (2009) Marketing: conceptos y estrategias. Madrid: Pirámide.

Kotler, P. & Amstrong, G. (2008) Principios de Marketing. Madrid: Pearson Education.

Kotler, P. & Amstrong, G. (2008) Fundamentos de marketing. Madrid: Pearson Educación.

Kotler, P. & Keller, K. (2009) Dirección de marketing. México: Pearson Prentice Hall.

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Profesorado

Belén Sandoval Rodríguez

Formación: Licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales por la UAM. MBA por IE Business School. Executive Máster en Innovación por EOI.

Experiencia: Directora del Área de Diseño de la Escuela de Ingeniería de la UNIR, Coordinadora Académica del Grado en Diseño Digital y Directora del Máster Universitario en Diseño de Experiencia de Usuario. Experiencia de quince años en educación, especializada en iniciativas y propuestas dirigidas a fomentar el aprendizaje, preparar y entrenar a profesionales y alumnos para enriquecer su experiencia educativa y en formación en e-learning. Anteriormente fue responsable académica de postgrado en el Centro Universitario de Tecnología y Arte Digital (U-Tad); subdirectora de un centro-cátedra en Distribución & Retail y subdirectora de desarrollo corporativo del sector Consumo & Distribución en IE Business School. Es Profesora asociada de varias escuelas de negocios en el área de marketing, dirección comercial y en formación en habilidades.

Líneas de investigación: Realización de ocho ediciones del Estudio de Investigación: “El Barómetro de Consumo” para la Fundación Grupo EROSKI. Co-Autora del Caso Práctico IE-ICEX: “Camina, no corras: Camper exporta el espíritu mediterráneo. La implantación de puntos de venta en el mercado internacional”.

Orientaciones para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación on-line puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (Casos prácticos y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.

Recuerda que en el aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.