Presentación

La globalización de las economías, los mercados y las empresas es un proceso irreversible que se acelera año tras año cuya principal consecuencia es el incremento de la intensa competitividad global. El comercio puramente nacional es en la actualidad un comercio global, con transacciones que se realizan las 24 horas del día, los 365 días del año.

En este entorno, la empresa tiene que adaptarse constantemente a estos cambios, desarrollando e implantando estrategias de internacionalización de sus productos y marcas que le permitan crear las sinergias y ventajas competitivas necesarias para, en primer lugar, defender los mercados ya consolidados y, en segundo lugar, desarrollar estrategias de crecimiento en otros nuevos.

En esta asignatura se presentarán y analizarán los diferentes instrumentos y estrategias de análisis, selección, penetración y consolidación de mercados internacionales, profundizando en las estrategias y políticas que las empresas pueden desarrollar no sólo para exportar sus productos y servicios, sino también para consolidar sus marcas en el mercado global. Además el alumno se familiarizará con el proceso de segmentación y posicionamiento en los mercados internacionales y las decisiones relativas a la estandarización-adaptación de la estrategia de marketing-mix internacional.

En el desarrollo de los temas desglosados se ha buscado el equilibrio entre la teoría y la práctica, explicando los conceptos e ideas con numerosos ejemplos y casos prácticos sin renunciar por ello a la exhaustividad y al rigor. De esta forma, el alumno conocerá, de una forma clara y sencilla, la realidad más actual del marketing internacional.

Competencias

Competencias generales

• CG1: Capacidad crítica y autocrítica en un contexto empresarial
• CG2: Capacidad de adaptación a una nueva organización o área organizativa.
• CG3: Capacidad de análisis y síntesis en un entorno organizacional.
• CG4: Capacidad de aplicar los conocimientos a la práctica empresarial.
• CG5: Capacidad de aprendizaje autónomo.
• CG6: Capacidad de organización y planificación a largo plazo en un entorno cambiante.
• CG9: Capacidad para analizar información organizacional.
• CG11: Capacidad para la búsqueda de información de tipo empresarial.
• CG12: Capacidad para la resolución de problemas propios del mundo de la empresa.
• CG15: Capacidad para tomar decisiones en el contexto organizacional utilizando la teoría organizacional.
• CG18: Desarrollar la ética en el trabajo y los principios asociados a la Responsabilidad Social Corporativa.
• CG21: Desarrollar la empatía con los compañeros de trabajo.
• CG26: Desarrollar competencias asociadas a la dirección de organizaciones y equipos.
• CG28: Reconocer y poner en práctica habilidades asociadas al liderazgo organizacional.
• CG30: Desenvolverse adecuadamente en un contexto internacional.
• CG33: Aplicar eficientemente técnicas de negociación aplicadas a la empresa

Competencias específicas

• CE9: Comprender el funcionamiento de los mercados financieros.
• CE10: Comprender y conceptualizar las variables sociológicas de la empresa y las organizaciones.
• CE13: Desarrollar habilidades para la toma de decisiones de tipo estratégico –empresarial.
• CE14: Desarrollar habilidades para la toma de decisiones de tipo estratégico -empresarial en un entorno internacional.
• CE32: Identificar y comprender los factores que afectan al diseño optimo de estrategias de comercio exterior.
• CE36: Manejar habilidades asociadas a la administración de empresas y organizaciones.
• CE38: Manejar habilidades asociadas a la distribución comercial.
• CE42: Manejar los conceptos esenciales de economía internacional y aplicarlos a la toma de decisiones en el mundo de la empresa.
• CE43: Manejar los conceptos esenciales de estructura económica y aplicarlos a la toma de decisiones en el mundo de la empresa.

Contenidos

Tema 1. El marketing internacional: una visión general
Concepto de marketing internacional.
Contexto internacional: la globalización de los mercados.
El papel del marketing internacional en la empresa.
La empresa española en los mercados internacionales

Tema 2. El entorno del marketing internacional
Entorno socio-económico internacional
Entorno político-legal internacional
Entorno cultural internacional
Entorno tecnológico internacional

Tema 3. El proceso de internacionalización de la empresa
Perspectiva macro-económica: teoría de la ventaja comparativa y teoría del ciclo de vida del producto internacional
Perspectiva comportamental: el modelo Uppsala
Perspectiva microeconómica: la teoría de los costes de transacción
Enfoque de redes en la internacionalización
Internacionalización de la empresa y marketing relacional
Aplicación de las TIC en el marketing internacional

Tema 4. La segmentación y el posicionamiento en los mercados
Macrosegmentación internacional
Microsegmentación internacional
Posicionamiento internacional

Tema 5. Productos y servicios para consumidores y organizaciones
Estrategia internacional de productos. Concepto de producto internacional 
Características de los mercados internacionales y diseño del producto
Atributos del producto internacional
Enfoques para maximizar la estandarización de los programas internacionales del producto

Tema 6. Estrategias de distribución internacional
Naturaleza de la distribución internacional
Funciones y estructura de los canales de distribución internacional.
Selección de los canales internacionales de distribución
Factores determinantes en el enfoque de marketing internacional

Tema 7. Estrategias de distribución internacional
Estrategia internacional de precios
Importancia del establecimiento de precios en los mercados internacionales
Incidencia del enfoque de estandarización-adaptación en el establecimiento de los precios internacionales
Esquema para la determinación de precios internacionales

Tema 8. Estrategias de comunicación internacional
Estrategia internacional de comunicación
Elementos de la comunicación internacional
Publicidad internacional: Factores que afectan al enfoque estandarización-adaptación.
La imagen de marca de un país, el efecto made in

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.
• Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

Bibliografía

Bibliografía básica

Tema 1

• Cateora, P. & Graham, J.I. (2005). Marketing internacional (12ª edición). México: McGraw Hill. ISBN: 9780072941647; páginas 9-24.
  Este manual está disponible para su consulta en la Biblioteca Virtual UNIR.
• Sanz, A. (2002). Sector exterior español indicadores de apertura, integración, especialización y competitividad. Información Comercial Española, ICE: Revista de economía, 798, 149-162. Recuperado de:
   http://www.revistasice.com/CachePDF/ICE_798_149-162__D748520D63AADB21E05FF91886F022DB.pdf

Tema 2

• Cateora, P. & Graham, J.I. (2005). Marketing internacional (12ª edición). México: McGraw Hill. ISBN: 9780072941647; páginas 26-40 y 114-120.
  Este manual está disponible para su consulta en la Biblioteca Virtual UNIR.
• Peláez, M. J. & Rodenes, M. (2009). La internacionalización de empresas: relación entre capital social, las tecnologías de la información relacional y la innovación, Semestre Económico, 25(12) 111-138. Recuperado de:
  http://www.redalyc.org/pdf/1650/165013651007.pdf

Tema 3

• Cateora, P. & Graham, J.I. (2005). Marketing internacional (12ª edición). México: McGraw Hill. ISBN: 9780072941647; páginas 210-236.
  Este manual está disponible para su consulta en la Biblioteca Virtual UNIR.
• Cuervo, A. (2007). Las distancias en el proceso de internacionalización: el caso del Banco Santander, Universia Business Review, 1-16. Recuperado de:
  http://ubr.universia.net/pdfs_web/UBR0012008096.pdf

Tema 4

• Vergara, N. (2012). Marketing y comercialización internacional. Colombia: ECOE Ediciones.  ISBN: 9789586487825; páginas 184-207.
  Este manual está disponible para su consulta en la Biblioteca Virtual UNIR.
• Cerviño, J., Sánchez , J. & Cubillo, J. M. (2005). Influencia de posicionamiento competitivo de las empresas en el efecto Made in Spain y éxito empresarial, Revista Información Comercial Española, ICE: Tribuna de economía, 827, 261-276. Recuperado de:
  http://www.revistasice.com/CachePDF/ICE_827_261-278__FA3ECD16B2CCAE0B670642A4A6BE1227.pdf

Tema 5

• Cateora, P. & Graham, J.I. (2005). Marketing internacional (12ª edición). México: McGraw Hill. ISBN: 9780072941647; páginas 341-357 y 373-384.
  Este manual está disponible para su consulta en la Biblioteca Virtual UNIR.
• Ramírez,  M. L. & Espitia, M. A. (2000). El impacto de la estrategia de diversificación de producto e internacional sobre los resultados corporativos de las grandes empresas españolas, Cuadernos de Economía y Dirección de la Empresa, 5, 111-134. Recuperado de:
  http://ubr.universia.net/pdfs_web/UBR0012008096.pdf

Tema 6

• Cateora, P. & Graham, J.I. (2005). Marketing internacional (12ª edición). México: McGraw Hill. ISBN: 9780072941647; páginas 398-428.
  Este manual está disponible para su consulta en la Biblioteca Virtual UNIR.
• Dawson, J. & Frasquet, M. (2006). Factores determinantes del nuevo papel de la distribución minorista en Europa, Información Comercial Española, 828, 11-34.
  Recuperado de: http://www.revistasice.com/CachePDF/ICE_828_11-34__3F5BC7EED8D6765310FCDDA29670B6D5.pdf 

Tema 7

• Cateora, P. & Graham, J.I. (2005). Marketing internacional (12ª edición). México: McGraw Hill. ISBN: 9780072941647; páginas 528-560.
  Este manual está disponible para su consulta en la Biblioteca Virtual UNIR.
• Rondán-Cataluña, F. J. & García G. (2007). Adaptación vs. Estandarización de precios en la Unión Europea. En Asociación Europea de Dirección y Economía de Empresa (ed.) El comportamiento de la empresa ante entornos dinámicos: XIX Congreso anual y XV Congreso Hispano Francés de AEDEM: Vol. 2. (pp. 1-10). Recuperado de:
  http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=2480958  

Tema 8

• Cateora, P. & Graham, J.I. (2005). Marketing internacional (12ª edición). México: McGraw Hill. ISBN: 9780072941647; páginas 466-497.
  Este manual está disponible para su consulta en la Biblioteca Virtual UNIR.
• González, E & Casilda, R. (2002). La marca país como ventaja competitiva. El valor de la marca España. Información comercial española, ICE, 799, 101-114. Recuperado de: http://www.revistasice.com/CachePDF/ICE_799_101-113__DAED5E494A469A1F7A437AFF74E9D50D.pdf

Bibliografía complementaria

Alfaro, M. (2004). Temas Claves de Marketing Relacional. Madrid: McGraw-Hill.

Alonso, J. A. & Donoso, V. (1994). Competitividad de la empresa exportadora española, Madrid: Editorial ICEX.

Alonso, J. A. & Donoso, V. (1998). Competir en el exterior. La empresa española y los mercados internacionales. Madrid: Editorial ICEX.

Ayal, I. & Zif, J. (1979). Market Expansion Strategies in Multinational Marketing, Journal of Marketing, 43, 84-94.

Bradley, F. (1995). International Marketing Management. Londres: Prentice-Hall.

Chowdhury, H. K. & Ahmed, J. U. (2009). An examination of the effects of partitioned country of origin on consumer product quality perceptions. International Journal of Consumer Studies, 33(4), 496-502.

García, R. (2002). Marketing Internacional (3ªed.). Madrid: ESIC.

Jarillo, J. C. & Martínez, J. (1991). Estrategia Internacional. Más allá de la exportación. Madrid: McGraw-Hill.

Keegan, W. (2007). Marketing Global, (5ª ed). Madrid: Prentice Hall.

Knight, G. A. (2000). Entrepreneurship and marketing strategy: the SME under globalization. Journal of International Marketing, 8(2), 12-32.

Kotler, P. (2001). Dirección de Marketing. México: Pearson Educación.

Lerma, A & Márquez, E. (2010). Comercio y marketing internacional (4ª ed.). México: Cengage Learning.

Lovelock, C. (1999). Developing marketing strategies for transnational service operations, Journal of Services Marketing, 13(4/5), 278-289.

Pla, J. & F. León. (2004). Dirección de Empresas Internacionales. Madrid: Pearson Prentice Hall.

Samiee, S. (1994). Customer evaluation of products in a global market. Journal of International Business Studies, 25, 579-604. DOI:10.1057/palgrave.jibs.8490213

Schooler, R. (1965). Product Bias in the Central American Common Market. Journal of Marketing Research, 2, 394-397.

Strasek, R. (2010). Empirical testing of correlations between the effects of country-of-origin and consumer perceptions. Worlds Poultry Science Journal, 66(1), 39-51.

Takeuchi, H.; Porter, M. (1986). Three roles of international marketing in global strategy, in Porter, M. (ed.) Competition in global Industries. Boston, Harvard: Business Press.

Vernon, R. (1966). International Investment and International Trade in the Product Cycle, Quarterly Journal of Economics, 80, 190-207.

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Profesorado

Miguel Houghton Torralba

Formación:  Licenciado en Ciencias Físicas, Especialidad de Física Aplicada, Universidad Autónoma de Madrid. M. B. A. (Dirección de Marketing y Comercial) en el Instituto de Directivos de Empresa de Madrid (CESEM). First Certificate in English Cambridge University (1980).

Experiencia: Profesor Asociado Departamento Comercialización e Investigación de Mercados, Facultad CCEEyEE,y Facultad de Comercio y Turismo. Universidad Complutense de Madrid. Desde 2002-actualidad. Actualmente impartiendo docencia en Inglés. Profesor asociado Universidad de Syracuse en Madrid: asignaturas BA (Business Administration) impartidas en Inglés. Septiembre 2013 hasta la fecha actual. Profesor Asociado Departamento Organización de Empresas. Universidad Carlos III. Madrid. Asignaturas impartidas en Inglés. Desde Septiembre 2015 hasta la fecha actual. Profesor Magister en Dirección de Marketing. Centro Superior Estudios de Gestión, Análisis y Evaluación. Universidad Complutense de Madrid.  Cursos 2013, 2014, 2015 Y 2016. Profesor Spain Business School. Director Cursos e-commerce. Profesor Cursos de Master y Experto en CRM, e-commerce, Estrategias de Fidelización y S-Commerce. Desde 2014 hasta la actualidad. Director y Profesor Cursos de Verano Universidad Complutense en Dirección de Marketing y Comercial. Años  2016, 2015, 2014, 2013, 2012, 2011, 2010, 2009 y 2008. Miembro Titular de la Comisión de Movilidad y Relaciones Internacionales. Facultad de Comercio y Turismo. Universidad Complutense de Madrid. Diciembre 2014 hasta la actualidad.

Orientaciones para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.

Recuerda que en el aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.