Presentación

La materia de Dirección comercial I es una asignatura de estudio, análisis y comprensión de los fundamentos del marketing en la que se estudia, en primer lugar, qué es el marketing, la evolución de su concepto en función del grado de competencia en el mercado, se estudia la relación de intercambio, los tipos de intercambio y los elementos que intervienen en la misma, y se analiza la importancia del marketing de relaciones.

En segundo lugar, analizaremos cuáles son las actividades principales de la función comercial desde la óptica de la dirección comercial, poniendo de relieve la importancia del a orientación al mercado y enumerando cuales son los principales problemas comerciales.

Seguidamente se estudia el análisis del mercado en todas sus dimensiones y del entorno, tanto del macroentorno como del microentorno viendo cómo afectan a la relación de intercambio. Se profundiza en el conocimiento de la demanda, estudiando su utilidad y los principales modelos de previsión de la misma. Se inquirirá en la segmentación de mercado, viendo el concepto, los principales criterios de segmentación y los modelos para segmentar el mercado.

Competencias

Competencias generales

• CG3: Capacidad de análisis y síntesis en un entorno organizacional.
• CG4: Capacidad de aplicar los conocimientos a la práctica empresarial.
• CG5: Capacidad de aprendizaje autónomo.
• CG16: Capacidad para trabajar en equipo.
• CG22: Desarrollar conocimientos de informática aplicados al ámbito de la empresa.
• CG23: Desarrollar e implantar ideas creativas en el contexto empresarial.
• CG24: Habilidad de búsqueda de información e investigación sobre cuestiones económico-empresariales.
• CG25: Habilidad para buscar y analizar información de tipo empresarial.

Competencias específicas

• CE15: Desarrollar habilidades para la toma de decisiones relacionadas con la dirección comercial.
• CE22: Dominar los conceptos esenciales para desenvolverse adecuadamente en la toma de decisiones de marketing internacional.
• CE29: Gestionar sistemas de información en una organización.
• CE38: Manejar habilidades asociadas a la distribución comercial.
• CE46: Manejar los conceptos esenciales del marketing y aplicarlos a la toma de decisiones comerciales en la empresa.

Contenidos

Tema 1. Introducción y conceptos básicos
¿Qué es el marketing?
Conceptos básicos del marketing
Aplicación del concepto de marketing
Evolución del concepto de marketing
El marketing como sistema de intercambios
Marketing de relaciones

Tema 2. La dirección comercial
La función comercial en la empresa
El sistema comercial: elementos, variables del sistema y relaciones
Concepto y tareas de la dirección comercial
La dirección comercial, el estado de la demanda y los cambios del entorno
Características de los problemas comerciales
El proceso de toma de decisiones comerciales

Tema 3. Los instrumentos del marketing mix. Producto
La dirección del producto: fines y funciones
El concepto de producto
Clasificación de los productos
La cartera de productos
Diferenciación del producto
Identificación del producto: Marca, modelo y envase

Tema 4. Los instrumentos del marketing mix. Precio
El concepto de precio y su importancia en la toma de decisiones
Condicionantes en la fijación de los precios
Métodos de fijación de precios
Estrategias de precios

Tema 5. Los instrumentos del marketing mix. Distribución
La distribución como instrumento del marketing
El canal de distribución
Funciones de los intermediarios
Tipos de canales de distribución y su estructura
Factores determinantes de la elección del tipo de canal

Tema 6. Los instrumentos del marketing mix. Promoción/Comunicación
Concepto y proceso de promoción/comunicación
Instrumentos de la promoción: Venta personal
Instrumentos de la promoción: Marketing directo
Instrumentos de la promoción: Publicidad
Instrumentos de la promoción: Relaciones públicas
Instrumentos de la promoción: Promoción de ventas
El mix de promoción

Tema 7. El mercado
Concepto de mercado
Límites del mercado
Clasificación del mercado
La estructura del consumo/demanda
Las instituciones comerciales

Tema 8. El entorno
El entorno y su influencia en el marketing
El macroentorno
El microentorno
La competencia
La dirección del entorno

Tema 9. La demanda
Concepto y niveles de demanda
Tareas del análisis de la demanda
Métodos de previsión de demanda
Dimensiones a considerar en la formulación de los modelos de demanda
Elaboración de los modelos de la demanda

Tema 10. Segmentación del mercado
Concepto y dimensiones de la segmentación
Utilidad de la segmentación
Criterios de segmentación
Métodos y técnicas de segmentación
Tipos de estrategias de segmentación

Tema 11. Comportamiento del consumidor I
El estudio del comportamiento del consumidor
Finalidad y beneficios del estudio del comportamiento del consumidor
Características del comportamiento del consumidor
Enfoques del comportamiento del consumidor
Dimensiones a considerar en el comportamiento del consumidor
El proceso de decisión de compra

Tema 12. Comportamiento del consumidor II
Determinantes internos del comportamiento
Determinantes externos del comportamiento

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.
• Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

Bibliografía

Bibliografía básica

• Santesmases Mestre, M. (2012). Marketing. Conceptos y estrategias (6ª ed.). Madrid: Editorial Pirámide. ISBN: 978-84-368-2613-5.

Únicamente los primeros capítulos del manual (capítulos 1 y 2) están disponibles en el aula virtual (bajo licencia CEDRO*), con el objetivo de que puedas empezar a estudiar la asignatura.

Actividad Tema 7

• Núñez Barriopedro, E. (2010, junio). Los incentivos que motivan a los jóvenes a estudiar formación profesional. Cómo mejorar su horizonte educativo con el marketing. Prisma social, 4. Extraído el 15 de abril de 2012 desde http://www.isdfundacion.org/publicaciones/revista/pdf/11_N4_PrismaSocial_estelanu%C3%B1ez.pdf

Bibliografía complementaria

Barroso Castro, C. y Martín, E. (1999). Marketing relacional. Madrid: ESIC Editorial.

Kotler, P. (2005). El Marketing ha muerto. ¡Viva el Nuevo Marketing! The Marketing Intelligence Review, 6.

Aaker, D. (2002). Construir marcas poderosas. Barcelona: Gestión 2000.

De Jaime, J. (2007). Pricing: nuevas estrategias de precios. Madrid: ESIC Editorial.

Casares, J. (1999). Distribución comercial (2ª ed.) Madrid: Civitas.

Cervera Fantoni, A. L. (2008). Comunicación total (4ª ed.). Madrid: ESIC Editorial.

Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing (8ª ed.). México: Pearson Prentice Hall.

Rivera, J. y Garcillán, M. (2007). Dirección de marketing. Fundamentos y aplicaciones. Madrid: ESIC Editorial.

Jobber, D. (2007). Fundamentos del Marketing. Madrid: McGraw-Hill.

Kotler, P. (2001). Dirección de Marketing. La edición del milenio. México: Prentice Hall.

Alonso, J. y otros. (1999). Comportamiento del consumidor (2ª ed.). Madrid: ESIC Editorial.

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Profesorado

Belén Bande Vilela

Formación: Profesora Titular de Universidad de Comercialización e Investigación de Mercados (en excedencia). Doctora en Administración y Dirección de Empresas (Universidad de Santiago de Compostela). Licenciada en Derecho y en Ciencias Económicas y Empresariales (ICADE, Madrid).

Experiencia: 21 años de experiencia docente universitaria, primero en el área de conocimiento de Economía Financiera y Contabilidad (1996-1998); y desde 1998 hasta 2015 en diferentes materias de Marketing en los niveles de licenciatura, grado, máster y doctorado, desde 1998 hasta 2015, en la Universidad de Santiago de Compostela y, desde 2015, en UNIR. Autora de más de 20 publicaciones científicas en revistas y libros de impacto internacional dentro de su especialidad, en investigadora principal en 3 proyectos financiados en convocatorias públicas competitivas externas a las universidades donde ha prestado servicios. Profesora invitada en la Facultad de Económicas de la Universidad de Navarra (2016). Al concluir sus estudios de licenciatura en Derecho y Empresa, trabajó durante un tiempo en el Departamento de Recursos Humanos de Centros Comerciales Continente, S.A. (actualmente, Carrefour).

Líneas de investigación: Ha pertenecido al grupo de investigación Dirección estratégica, Dirección de personas y Dirección comercial de la Universidad de Santiago de Compostela y a la RED IGSEA (Red de Investigación para la Gestión Sostenible de la Empresa Agroalimentaria), de la misma Universidad. Sus líneas de investigación son la gestión de organizaciones de ventas saludables y resilientes, el estudio de las emociones en el comportamiento organizativo, los aspectos éticos en la gestión de equipos comerciales y las implicaciones del origen de los productos en las preferencias de compra del consumidor.

Orientaciones para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.

Recuerda que en el aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.