Denominación de la asignatura |
Comunicación y Publicidad. Convencional y no Convencional. |
Grado al que pertenece |
Marketing y Comercialización Internacional |
Créditos ECTS |
6 |
Curso y cuatrimestre en el que se imparte |
Primer curso, segundo cuatrimestre |
Carácter de la asignatura | Obligatoria |
La asignatura de Comunicación y Publicidad. Convencional y no Convencional tiene por objeto que el alumno adquiera una visión global del proceso de comunicación desde un punto de vista práctico, estratégico, creativo y transversal dentro de las organizaciones.
Como objetivos específicos se pretende que el alumno adquiera las habilidades y conocimientos necesarios para identificar y gestionar las variables estratégicas clave de comunicación dentro del marketing mix de la empresa, y de igual forma, que adquiera las competencias necesarias para poder desarrollar un plan integral de comunicación, incluyendo: el mensaje publicitario, la Comunicación y Publicidad Convencional y no Convencional y el plan estratégico para desarrollar campañas de publicidad y de relaciones públicas (RR. PP.).
Es también objetivo de esta asignatura hacer comprender la necesidad de una planificación y gestión adecuada de las distintas acciones de comunicación que emprenda la empresa, con la finalidad de integrar las mismas, transmitiendo una imagen única acorde con los objetivos de posicionamiento.
Como resultado del aprendizaje se pretende que el alumno sepa distinguir los distintos tipos de comunicación en la empresa e identificar sus objetivos específicos. También que el alumno sepa evaluar los distintos canales de comunicación convencionales y no convencionales y su eficacia sobre los diferentes públicos objetivos a los que se dirige la comunicación. Por último, el alumno sabrá diseñar, describir y explicar los procedimientos que se deben realizar para desarrollar un plan de comunicación integral.
Competencias básicas
Competencias generales
Competencias específicas
Competencias transversales
Tema 1. Concepto de comunicación y sus características
Diferencias entre informar, comunicar y publicitar
Tipos de comunicación según el objeto que se persigue
La función de la dirección de comunicación (DirCom)
Plan estratégico de comunicación
Tema 2. La publicidad como elemento de comunicación comercial
La evolución de la publicidad hasta nuestros días
Objetivos de la publicidad
El briefing: pieza clave de campaña publicitaria
Tema 3. Las relaciones públicas como elemento de comunicación empresarial
Concepto y características de las RR. PP.
El papel de las RR. PP. en las organizaciones
Tema 4. El mensaje publicitario
Concepto y principales características
Los límites de la publicidad
Las formas creativas
Tema 5. El mercado publicitario
Dimensiones del mercado publicitario
La agencia de publicidad. El planner
Medios y soportes publicitarios
Las centrales de medios
La compra programática
Las instituciones de control
Tema 6. Campañas de comunicación convencionales o above the line
Televisión
Radio
Prensa
Cine
Exterior
Internet
Tema 7. Campañas de comunicación no convencionales o below the line
Marketing promocional
Marketing directo
Product placement
Bartering
Customer experience management
Brand content
Publicity
Marketing digital
Buzz marketing
Concept store
Advergaming
Gamificación
Pop-up retail
Marketing de guerrilla
Street marketing
Tema 8. Planificación estratégica de una campaña publicitaria
Planificación estratégica de una campaña de publicidad
Tipos de estrategias publicitarias
Elementos claves de la estrategia de publicidad
Plataforma de comunicación. Copy strategy
La estrategia creativa
La estrategia de medios
Evaluación de resultados
Tema 9. Planificación estratégica de una campaña de RR. PP.
Investigación
Objetivos de las RR. PP.
Estrategias que podemos desarrollar con una campaña de RR. PP.
Plan o programa de RR. PP.
Implementación de la campaña
Seguimiento y control de la campaña de RR. PP.
Evaluación de los resultados alcanzados
Tema 10. Nuevas realidades comunicativas. La realidad on: Internet y redes sociales
La web 1.0 a la 2.0 y de ahí a la web semántica 3.0
Posicionamiento SEO y SEM
Optimización en medios sociales o Social Media Optimization (SMO)
Programas de afiliados
Formatos de publicidad online
Estrategias inbound vs. estrategias outbound
Tema 11. Principales herramientas de medición en la comunicación online
Métricas usadas en la compra de medios
Paneles de audiencias
Mediciones de eficacia publicitaria online. Más allá del CTR
Eficacia de los formatos online
Tema 12. La comunicación integrada: convencional y no convencional
Medios convencionales y no convencionales
Blended marketing: campañas online y offline
Cómo hacer una comunicación integrada: Comunicación 360
Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.
Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:
En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.
Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:
Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:
ACTIVIDADES FORMATIVAS |
HORAS |
% PRESENCIAL |
Sesiones presenciales virtuales | 20,63 |
0 |
Tutorías | 20,62 |
0 |
Pruebas de seguimiento y evaluación final | 21,25 |
20 |
Casos prácticos. Trabajos individuales y grupales | 21,25 |
0 |
Foros y debates (trabajo colaborativo) | 18,75 |
0 |
Lectura de material complementario | 15 |
0 |
Estudio personal de material básico | 62,5 |
0 |
Total | 180 |
Bibliografía básica
Tema 1
El documento está disponible en el aula virtual (bajo licencia CEDRO*).
Tema 2El documento está disponible en el aula virtual (bajo licencia CEDRO*).
Disponible en: http://www.adecec.com/pdf/anexo_I_manual_buenas_practicas.pdf
Tema 3
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Tema 4
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Tema 5
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Tema 8
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Tema 9
Tema 10
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Tema 11
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Tema 12
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* Esta obra está protegida por el derecho de autor y su reproducción y comunicación pública, en la modalidad puesta a disposición, se han realizado con autorización de CEDRO. Queda prohibida su posterior reproducción, distribución, transformación y comunicación pública en cualquier medio y de cualquier forma, con excepción de una única reproducción mediante impresora por cada usuario autorizado.
Bibliografía complementaria
Además puedes consultar estas referencias:
Ayestarán R., Rangel C., & Sebastián A., (2012). Planificación estratégica y gestión de la publicidad. Madrid: ESIC EDITORIAL
Salas, C. (2010). Las once verdades de la comunicación. Madrid: LID
Arébalos, A., & Alonso, G. (2012). La revolución horizontal. Editorial Libros en Red.
Di Génova, A. E. (2013) Manual de relaciones públicas e institucionales: estrategias de comunicación y tácticas relacionales.Buenos Aires: Ugerman Editor.
Camacho, C. (2012). La protección del consumidor frente al mensaje publicitario. Madrid: Aranzadi
Armstrong, G., & Kotler, P. (2011). Introducción al marketing. Madrid: Pearson.
Calabuig, D. (2002). Buzz Marketing: la gestión del rumor. (Vol. 172). Maketing + Ventas.
Cervera Fantoni, Á. J. (2008). Comunicación Total. Madrid: ESIC.
Del pino, C. (2013). La comunicación en cambio constante. Madrid: Editorial Fragua.
Fleming, P. & Alberdi, M. J. (2000) Hablemos de Marketing interactivo: Reflexiones sobre Marketing Digital y Comercio Electrónico. Madrid: ESIC Editorial.
Ibañez, J. L. (2009). Marketing viral y clientes "hubs" (Vol. 93). Harvard Deusto Marketing y Ventas.
Manzano, C. (2001). Branded content: contenidos que crean marca. (Vol. 164). Madrid: MK Marketing + Ventas.
Méndiz Noguero, A. (2010). Advergaming: Concepto, tipología, estrategias y evolución hitórica. (Vol. 15). Icono, 14.
Pintado Blanco, T., & Sánchez Herrera, J. (2014). Nuevas tendencias de comunicación estratégica (3ª ed.). Madrid: ESIC Editorial.
Rodríguez Oromendía, A. (2012). Marketing, Estrategias y Tendencias. Madrid: Sanz y Torres.
Schmitt, B. (1999). Experiential Marketing. Barcelona: Deusto.
Tomé, P. (2011). Conecta! La empresa en la red social. Barcelona: Libros de cabecera.
Van Nispen, J. y. (2012). Diccionario LID de Marketing Directo e Interactivo. Madrid: LID Editorial.
El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:
0 - 4, 9 |
Suspenso |
(SS) |
5,0 - 6,9 |
Aprobado |
(AP) |
7,0 - 8,9 |
Notable |
(NT) |
9,0 - 10 |
Sobresaliente |
(SB) |
La calificación se compone de dos partes principales:
El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).
La evaluación continua supone el 40% de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.
Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.
SISTEMAS DE EVALUACIÓN |
PONDERACIÓN MIN. |
PONDERACIÓN MÁX. |
Participación en foros y otros medios | 10 |
10 |
Realización de trabajos, proyectos y casos | 20 |
20 |
Lecturas complementarias | 10 |
10 |
Prueba de evaluación final presencial | 60 |
60 |
Araceli Maseda Moreno
Formación: Licenciada en Marketing y Gestión Comercial por ESIC en 1997 y Licenciada en Psicopedagogía y Ciencias Sociales por la Universidad Complutense de Madrid en 2007. Posee un Honour Degree in Business Administration por la Lincolnshire & Humberside University de Inglaterra en 1997 y obtuvo el certificado de Course on Management Research, RCC en la Harvard University, Boston; Estados Unidos, en 2011. Posee también un Master Oficial en Dirección y Gestión Comercial impartido por ESIC & Universidad Rey Juan Carlos. Actualmente se encuentra terminando su tesis doctoral en la Universidad Rey Juan Carlos.
Experiencia: Académica: Profesora de UNIR desde 2010. Ha impartido clases en la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación de Pontevedra. Acreditada como Profesor Ayudante Doctor, Profesor Contratado Doctor y Profesor de Universidad Privada por ANECA y ACSUG.
Profesionales: Ha ocupado diferentes puestos de responsabilidad en agencias de comunicación como Young & Rubicam España, así como en departamentos de marketing en multinacionales como Yoplait y Grupo Leche Pascual. Fue socia de la empresa Tuca Blanca, dedicada al sector del alojamiento turístico y actualmente es consultora/formadora. Ha escrito varios artículos y también ha impartido diferentes conferencias en ESIC MARKETING TRENDS FORUM. Colabora como formadora en la Cámara de Comercio de Bilbao y en la Fundación Mujeres. Ha participado también en certificaciones de calidad como Audit y Docentia
Líneas de investigación: Lineas de investigación centradas en la publicidad y el marketing.
Obviamente, al tratarse de formación on-line puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:
Recuerda que en el aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.
Ten en cuenta estos consejos…
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