Presentación

Creatividad Publicitaria Avanzada es una asignatura orientada desde una perspectiva eminente práctica. En ella vamos a profundizar en la práctica profesional del creativo publicitario desde diferentes ángulos:

• Vamos a trabajar en los aspectos prácticos de la personalidad creativa y su forma de aplicarla a la tarea publicitaria. Y en los métodos y fórmulas para estimular y mejorar la creatividad.
  
• Analizaremos juntos un caso real en el que veremos el proceso de creación de una campaña, desde que se plantea el problema hasta que las ideas quedan materializadas.
  
• Trabajaremos sobre los recursos con los que cuenta el director de arte y el copy, y los aplicaremos a simulaciones prácticas.
  
• Para adentrarnos en las actuales tendencias, profundizaremos en la creatividad aplicada las estrategias de marca y al marketing experiencial.
  
• Analizaremos las posibilidades creativas de cada medio de comunicación. Y trabajaremos en cómo aplicar el concepto creativo a medios convencionales y no convencionales, para crear campañas de comunicación integradas.
  
• Dedicaremos una especial atención a analizar las tendencias actuales de la creatividad en los medios digitales.

El objetivo es que esta asignatura nos acerque a la realidad profesional, mejorando las destrezas y competencias para ser un buen creativo publicitario.

Competencias

Competencias generales

• CG1. Capacidad crítica, analítica y reflexiva respecto al hecho comunicativo.
• CG2. Capacidad de analizar los aspectos técnicos y estéticos de los procesos y tendencias de la comunicación en la sociedad contemporánea.
• CG3. Capacidad de aplicar las técnicas y procesos de creación y difusión de información y contenidos en sus distintas fases.
• CG6. Capacidad de analizar e identificar recursos, elementos, métodos y procedimientos empleados en la construcción de imágenes y relatos audiovisuales.
• CG7. Capacidad de comprender la imagen espacial y de las representaciones icónicas en el espacio, tanto en la imagen fija como audiovisual.
• CG8. Ser capaces de establecer relaciones entre imágenes y sonidos, desde el punto de vista estético y narrativo en los diferentes soportes y tecnologías audiovisuales.
• CG9. Capacidad de desarrollar los modelos psicológicos desarrollados para la comunicación y la persuasión.
• CG10. Tener las habilidades y conocimientos suficientes para aplicar las tecnologías y sistemas usados para procesar, elaborar y transmitir los contenidos del proceso comunicativo.

Competencias profesionales

• CP11. Aplicación de técnicas y procedimientos de la composición visual a los diferentes soportes, partiendo del conocimiento de las leyes clásicas y de los movimientos estéticos y culturales de la historia de la imagen.
• CP12. Análisis del relato audiovisual, considerando los mensajes icónicos como textos y productos de las condiciones sociopolíticas y culturales de una época determinada.
• CP13. Conocimiento de los procesos básicos para la elaboración de una obra audiovisual: creación de guiones, realización, edición, producción y postproducción .
• CP14. Análisis de las estructuras, contenidos y estilos de la programación televisiva y radiofónica, así como las distintas variables influyentes en su configuración y procesos, tanto informativos como de entretenimiento generados por ellos, y su influencia en la publicidad audiovisual .
• CP15. Gestión y manejo de bases de datos, tanto de fuentes de información, como de cualquier otro tipo de documentos útiles para la comunicación persuasiva o de entretenimiento .
• CP16. Capacidad y habilidad para expresarse con fluidez aprovechando los recursos lingüísticos y literarios que sean más adecuados a los distintos medios de comunicación .
• CP17. Conocimiento y capacidad para utilizar los recursos y posibilidades específicos de los medios tradicionales (prensa, fotografía, radio, televisión), en sus modernas formas combinadas (multimedia) o nuevos soportes digitales (internet), mediante la hipertextualidad .
• CP18. Conocimiento de las técnicas de comunicación aplicadas a la persuasión.
• CP21. Capacidad y habilidad para dar forma creativa al mensaje persuasivo.
• CP23. Capacidad de experimentar e innovar mediante el conocimiento y uso de técnicas y métodos aplicados a los procesos de mejora de la calidad y de auto evaluación.
• CP24. Habilidades para el aprendizaje autónomo, la adaptación a los cambios y la superación rutinaria mediante la creatividad .

Competencias académicas

• CA25. Utilización correcta, oral y escrita, del castellano.
• CA31. Conocimiento de la ética y deontología profesional así como del ordenamiento jurídico de la comunicación, que afecta tanto a la práctica profesional como al quehacer del comunicado .
• CA32. Comprensión de teorías, métodos y problemas de la comunicación y sus lenguajes.
• CA33. Capacidad para definir y desarrollar temas de investigación o creación personal innovadora que puedan contribuir al conocimiento o desarrollo del proceso comunicativo o a su interpretación.
• CA34. Habilidad para exponer de forma adecuada (tanto para un público especializado como no especializado) los resultados de la investigación de forma oral o por medios audiovisuales o informáticos conforme a los cánones de las disciplinas de la comunicación.

Contenidos

Tema 1. La creatividad en publicidad
El creativo publicitario: la creatividad que llevamos dentro
El criterio creativo del cliente de publicidad
Creativos, bellas artes y creatividad publicitaria
Los objetivos publicitarios: ser o no ser de la creatividad
Anuncios creativos: la creatividad como espectáculo

Tema 2. Creatividad y publicidad efectiva
Anuncios memorables: razones y emociones
Recursos creativos: los claims y el visual
Campañas: la temperatura mediática de la publicidad
Los estereotipos en publicidad

Tema 3. Proceso de creación de campañas publicitarias
Proceso en cadena: primer y último eslabón creativo
El briefing: carburante para la creatividad publicitaria
La ventaja competitiva: elemento clave del briefing
El presupuesto: el precio de la creatividad
Los concursos de ideas

Tema 4. Creatividad visual y verbal: dirección e arte y copy
Los creativos publicitarios: especialistas en el lenguaje de los sentimientos
El director de arte: pensador de imágenes clave
El layout
La dirección de equipo de arte
Dirección de arte fotográfica
La labor del copy
Titulares, subtitulares y cuerpo de texto
El claim o eslogan

Tema 5. La estrategia creativa en publicidad
El pensamiento estratégico como valor creativo
La estrategia creativa punto por punto
Valores creativos emocionales

Tema 6. La creatividad en la estrategia de marca
Identidad verbal: el nombre de una marca (naming)
Identidad visual: el logotipo
La personalidad de marca
Las experiencias de marca 

Tema 7. La investigación en creatividad publicitaria
La investigación de la creatividad publicitaria
Investigación de la influencia del mensaje publicitario en  el receptor
Investigación sobre las imágenes mentales
Investigaciones sobre la influencia del mensaje en las actitudes del público objetivo

Tema 8. El proceso de formación de las ideas en publicidad
Las ideas en publicidad
Técnicas para generar ideas
El concept-board
Los géneros creativos
Producción y post-producción de ideas
La reunión de pre-producción

Tema 9. La creatividad en los medios publicitarios
Creatividad en los medios impresos
Creatividad en los medios exteriores
Creatividad en los escaparates
Creatividad en el medio sonoro: la radio
Creatividad en los medios audiovisuales
La extensión del concepto creativo a otros medios

Tema 10. Creatividad en la generación de contenidos: campañas integradas
Branded content
Storytelling
Transmedia
Gamificación

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.
• Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

Bibliografía

Bibliografía básica

• Creatividad publicitaria eficaz. Carlos Navarro Gutiérrez. ESIC editorial, Madrid 2010, 321 págs.
  I.S.B.N. 978-84-7356-663-6
  Únicamente las primeras páginas del manual (págs. 23-38) están disponibles en el aula virtual (Bajo licencia Cedro, para consulta, descarga e impresión), con el objetivo de que puedas empezar a estudiar la asignatura.

• La profesión de crear. Isidoro Arroyo Almaraz. Ediciones del Laberinto, S.L.
  ISBN: 978-84-8483-217-1
  Únicamente las primeras páginas del manual (págs. 219-251) están disponibles en el aula virtual (Bajo licencia Cedro, para consulta, descarga e impresión), con el objetivo de que puedas empezar a estudiar la asignatura.

Bibliografía complementaria

Beltrán, F. (Febrero 2012). El nombre que tiene que vender, enamorar y evocar. Revista de Comunicación. Número 23.

Curto, V., Rey, J. y Sabaté, J. (2008). Lenguaje Publicitario. Editorial OUC. Barcelona.

Hernández, R. Claims: entre la inspiración y el método. Revista Anuncios.com, 17.07.2007.

López, B. (2007). Publicidad emocional. Estrategias creativas. ESIC. Madrid. Capítulo 2.

Moliné, M. Capítulo “Toda la publicidad en 10 minutos” del libro online La Fuerza de la Publicidad del gurú de la publicidad en España.

Olins, W. (2004). El libro de las marcas. Turner, Madrid.

Ries, A., Trout, J., y Peralba, R. (2004). Las 22 leyes inmutables del marketing. McGraw-Hill.

Trout, J., Rivkin, S. y Peralba, R. (2009). Diferenciarse o morir: cómo sobrevivir en este entorno hipercompetitivo de alto riesgo. Editorial Pirámide, Madrid.

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Profesorado

Erika Fernández Gómez

Formación académica: Doctora en Comunicación con mención Europea por la Universidad de Vigo (calificación Sobresaliente Cum Laude). Estancia pre-doctoral en Escola das Artes, Portugal (UCP). Especialidad: Gestión Publicitaria y Audiovisual.

Experiencia: Profesora de UNIR desde 2010. Experiencia docente en Universidad de Vigo, Instituto Politécnico de Coimbra (Portugal) y Thomas More University (Bélgica). Acreditada por ANECA como Profesor Contratado Doctor. Un Sexenio de Investigación (CNEAI). Ha desarrollado su carrera profesional en diferentes campos de la comunicación (departamento de prensa, agencia de publicidad y redacción de televisión local). Más de una decena de artículos publicados en revistas de impacto (JCR, SCOPUS, IN-RECS). Ha publicado dos informes como miembro del Observatorio Audiovisual de Identidades de UNIR.

Líneas de investigación: Miembro del grupo de investigación Comunicación y Sociedad Digital (COYSODI) de UNIR. Líneas de investigación principales: televisión, publicidad, redes sociales, comunicación de salud y audiencia infantil y juvenil.

Orientaciones para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación on-line puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.

Recuerda que en el aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.