Presentación

Con la asignatura Fundamentos de marketing pretendemos ofrecer una aproximación general al marketing. Para ello analizaremos su importancia como actividad económica y empresarial, así como, las distintas funciones relativas a su actividad. También estudiaremos los conceptos y los agentes principales que constituyen tanto el sistema como el entorno comerciales de la empresa y se identificarán y se explicarán las principales decisiones que afectan al marketing dentro del plan estratégico de la compañía.

Con el estudio de esta materia conoceremos el significado del marketing, tanto desde su perspectiva filosófica como práctica, conoceremos también el entorno de fuerzas que condicionan todas las acciones del marketing en las empresas, así como, los diferentes tipos de marketing que hoy en día atraviesan los distintos ámbitos sociales (marketing político, marketing público, ecológico, etc.)

Finalmente, nuestro estudio se dirigirá hacia el conocimiento y uso de las herramientas fundamentales del marketing, como son: el producto, el precio, la distribución y la comunicación.

Competencias

Competencias generales

• CG1. Capacidad crítica, analítica y reflexiva respecto al hecho comunicativo
• CG2. Capacidad de analizar los aspectos  técnicos y estéticos de los procesos y tendencias de la comunicación en la sociedad contemporánea.
• CG3. Capacidad de aplicar las técnicas y procesos de creación y difusión de información y contenidos en sus distintas fases.
• CG6. Capacidad de analizar e identificar recursos, elementos, métodos y procedimientos empleados en la construcción de imágenes y relatos audiovisuales.
• CG7. Capacidad de comprender la imagen espacial y de las representaciones icónicas en el espacio, tanto en la imagen fija como audiovisual.
• CG8. Ser capaces de establecer relaciones entre imágenes y sonidos, desde el punto de vista estético y narrativo en los diferentes soportes y tecnologías audiovisuales.
• CG10. Tener las habilidades y conocimientos suficientes para aplicar las tecnologías y sistemas usados para procesar, elaborar y transmitir los contenidos del proceso comunicativo.

Competencias profesionales

• CP12. Análisis del relato audiovisual, considerando los mensajes icónicos como textos y productos de las condiciones sociopolíticas y culturales de una época determinada.
• CP23. Capacidad de experimentar e innovar mediante el conocimiento y uso de técnicas y métodos aplicados a los procesos de mejora de la calidad y de auto evaluación.
• CP24. Habilidades para el aprendizaje autónomo, la adaptación a los cambios y la superación rutinaria mediante la creatividad.

Competencias académicas

• CA25. Utilización correcta, oral y escrita, del castellano.
• CA27. Capacidad de reflexionar sobre temas de interés de naturaleza social, cultural, científica o ética, a través de la reunión e interpretación de datos relevantes, para emitir así juicios fundamentados.
• CA31. Conocimiento de la ética y deontología profesional así como del ordenamiento jurídico de la comunicación, que afecta tanto a la práctica profesional como al quehacer del comunicador.
• CA34. Habilidad para exponer de forma adecuada (tanto para un público especializado como no especializado) los resultados de la investigación de forma oral o por medios audiovisuales o informáticos conforme a los cánones de las disciplinas de la comunicación.
• CA35. Desarrollo de habilidades teórico-prácticas necesarias para emprender estudios posteriores con un alto grado de autonomía.

Contenidos

Tema 1. Los fundamentos del marketing
El concepto de marketing
Orientaciones de la empresa hacia el mercado
Ámbitos de aplicación

Tema 2. La dirección de marketing
La dirección de marketing en las organizaciones
La planificación estratégica
El marketing mix
El plan de marketing

Tema 3. El entorno del marketing
El macroentorno de la empresa
El microentorno de la empresa

Tema 4. Segmentación y posicionamiento
Qué entendemos por segmentación
Niveles de segmentación
La segmentación de los mercados de consumo e industriales
El público objetivo
El posicionamiento y su estrategia

Tema 5. El comportamiento del consumidor
Influencia del entorno sobre el comportamiento del consumidor
El proceso de compra
Fases en el proceso de decisión de la compra
El comportamiento de compra en las organizaciones

Tema 6. El sistema de información de marketing y la investigación
Los sistemas de información de marketing
La investigación de marketing

Tema 7. La política del producto
Definición, clasificación y componentes
Estrategias de marca
El ciclo de vida del producto

Tema 8. La política de precios
El precio como instrumento de marketing
Métodos de fijación de precios
Estrategias de precios

Tema 9. La política de distribución
Los canales de distribución: precisión conceptual
Funciones desarrolladas por los intermediarios
Diseño del canal de distribución
Internet y las nuevas políticas de distribución

Tema 10. La política de comunicación
El mix de comunicación
La comunicación efectiva
El plan de comunicación

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.
• Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

Bibliografía

Bibliografía básica

Todos los temas se estudian con el siguiente manual:

• Rodríguez Ardura, I. (coord.). (2007). Principios y estrategias de marketing. Barcelona: UOC. ISBN: 978-84-9788-426-6.

Únicamente los capítulos 1 y 2 están disponibles en el aula virtual (bajo licencia CEDRO y para consulta, descarga e impresión), con el objetivo de que puedas empezar a estudiar la asignatura.

También deberás estudiar los apuntes elaborados por la UNIR, que están disponibles en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

Kotler, P. y Armstrong, G. (2004). Marketing. Madrid: Editorial Pearson.

Montañés, F. (2006). Marketing de precisión para ampliar el negocio. IPMARK.

Mckenna, R. (1994). Marketing de relaciones. Cómo crear y mantener un vínculo permanente entre la empresa y sus clientes. Barcelona: Paidós.

Vázquez, R. (2001). La actividad de marketing en las empresas y en la sociedad en Cuervo, A. Introducción a la administración de empresas. Madrid: Civitas.

Ventura, J. (1994). Análisis competitivo de la empresa: Un enfoque estratégico. Civitas.

Vázquez, R. y otros. (1998). Desarrollo de un plan de marketing en CD-ROM. Asturias: Ed. Forcem y CEEI.

Cutropia, C. (1999). El Plan de Marketing, cómo elaborarlo con ayuda informática. Madrid: ESIC.

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Profesorado

Inmaculada Berlanga Fernández

Formación académica: Doctora en Filología (Clásica) y Doctora en Ciencias Sociales (Comunicación Audiovisual) por la Universidad de Granada.

Experiencia: Profesora Agregada en UNIR. Visiting Professor en la Università Cattolica del Sacro Cuore de Milán (Dipartimento di Scienze della Comunicazione e dello Spettacolo). Profesora Titular por la Agencia Nacional de Acreditación (ANECA) Más de 20 años de experiencia docente (enseñanza media, grado y master). 1 sexenio de investigación otorgado por la CNEAI. Más de 20 artículos de investigación y una veintena de colaboraciones en obras colectivas y monografías. Directora de tres tesis doctorales en el área de Comunicación. Ha desempeñado los cargos de Mando Intermedio de Bachillerato en el Grupo Attendis y de Directora de Departamento de Humanidades y Ciencias Sociales en la escuela Superior de Comunicación (Campus Europeo de Estudios Superiores. University of Gales). Ha colaborado en la Agencia de Publicidad ELE Medio Comunicaciones y en la Productora Meridional Producciones.

Líneas de investigación: Investigadora Principal Grupo Procomm: Prospectivas en Comunicación Multimediade UNIR Research. Investigadora doctora en el Proyecto del Ministerio de Ciencias e Innovación: La enseñanza obligatoria ante la competencia en comunicación audiovisual en un entorno digital. IP: José Ignacio Aguaded Gómez. Miembro de la Asociación Científica ICONO14 y del Grupo Comunicar. Desde 1998 ha participado en grupos de investigación de la Junta de Andalucía. Líneas de investigación: Ciberretórica, Persuasión Audiovisual y Educomunicación.

Orientaciones para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.

Recuerda que en el aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.