Denominación de la asignatura

Procesos para Generar la Demanda
Máster al que pertenece
Máster Universitario en Dirección de Operaciones y Calidad
Créditos ECTS
6
Cuatrimestre en el que se imparte
Primer cuatrimestre
Carácter de la asignatura Obligatoria

Presentación

Es ya bien conocido en el ámbito de la Administración de Empresas que el pensamiento lean proporciona a las organizaciones “una manera de hacer más con menos”: con menos esfuerzo, con menos equipo, en menos tiempo y hasta en menos espacio; conforme se produce lo que los clientes quieren con cierta calidad y en el momento exacto.

Así las cosas, la finalidad última de esta asignatura consiste en ofrecer las herramientas conceptuales e instrumentales básicas en los procesos de generación de la demanda de productos o servicios de una organización, que capaciten para la gestión lean de las relaciones con los clientes: desde los sistemas de información previa de marketing hasta las actividades de venta y postventa.

En términos de generación de la demanda, con el pensamiento lean no se trata de vender productos bajo presión o invertir recursos en promocionar algo que el cliente no quiere; se pretende anticipar qué desea el comprador y poner a prueba continuamente su visión. Pues bien, con un enfoque estratégico y de visión por procesos, en esta asignatura se describirán los instrumentos y las técnicas más importantes relativas al diseño, la implementación y el control de la gestión lean de la demanda en el ámbito de una organización.

En particular, se analizará: el impacto transformador sobre los procesos empresariales de las tecnologías de información y comunicación (TIC); las interrelaciones de los procesos de gestión lean de la demanda con otros sistemas y departamentos de la empresa; y las competencias organizativas que facilitan esta gestión sobre los flujos de información y entrega de valor a los clientes.

Competencias

Competencias básicas

  • Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
  • Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
  • Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
  • Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
  • Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

  • Conocer y aplicar los principios en los que se debe fundamentar la migración hacia el nuevo paradigma de excelencia operacional por parte de la organización.
  • Efectuar, comprobar y asegurar la alineación del “diseño para la excelencia operacional” con la estrategia de la organización, o lo que es lo mismo, establecer la arquitectura de excelencia operacional de la organización.
  • Conocer y aplicar las metodologías, técnicas y reglas de identificación, planificación, análisis, diseño/rediseño, control, implantación y otros aspectos de la excelencia operacional de la organización, tanto las clásicas del área de conocimientos de lean como las del área de process management.
  • Definir y desempeñar/asignar los roles y responsabilidades implicados en el despliegue de la excelencia operacional, determinando los cambios y reasignaciones de recursos que esta nueva definición de roles conlleve en las políticas, procedimientos y sistemas de información de la organización.

Competencias específicas

  • Valorar, desde los puntos de vista estratégico y operacional, las oportunidades de «diseño para la excelencia operacional» de una organización.
  • Analizar organizaciones que han adoptado en todo o en parte el paradigma de la excelencia operacional, en sus tres componentes de calidad, lean y procesos.
  • Evaluar la situación de las operaciones de cualquier organización, dictaminando las ineficiencias de sus procesos y recomendando las acciones de mejora conducentes a un mejor desempeño de estos.
  • Diseñar la arquitectura de excelencia operacional de una organización utilizando el portafolio de técnicas; tanto lean como de process and quality management, de identificación, proyecto, modelado, análisis, diseño, implantación y control de procesos de negocio existentes.
  • Decidir sobre las alternativas de diseño/rediseño de las operaciones de una organización, y las de sus procesos y subprocesos, en las áreas de: 1) desarrollo de productos y servicios, 2) generación de demanda de productos y servicios, 3) satisfacción de la demanda de productos y servicios y 4) planificación y gestión de la organización.
  • Planear un proyecto de diseño/mejora de la excelencia operacional de una organización, y de sus correspondientes procesos o subprocesos, en las áreas del desarrollo de productos o servicios, de generación de la demanda, de satisfacción de la demanda y de planificación y gestión de la organización.
  • Analizar las interrelaciones entre las operaciones o procesos/subprocesos de una organización en las áreas del desarrollo de productos o servicios, de generación de la demanda, de satisfacción de la demanda y de planificación y gestión de la organización.
  • Saber argumentar y justificar los beneficios, en términos de rapidez de ejecución, agilidad o flexibilidad, alineación con el cliente y capacidad de innovación, que puede conseguir una organización al hacer un uso intensivo de las TIC en una iniciativa de transformación hacia el paradigma de la excelencia operacional.
  • Aconsejar sobre la aplicación o aplicaciones software (sistemas de empresa) más idóneas para ser utilizadas en una iniciativa de despliegue de la excelencia operacional.

Competencias transversales

  • Analizar de forma reflexiva y crítica las cuestiones más relevantes de la sociedad actual para una toma de decisiones coherente.
  • Identificar las nuevas tecnologías como herramientas didácticas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje grupal.
  • Aplicar los conocimientos y capacidades aportados por los estudios a casos reales y en un entorno de grupos de trabajo en empresas u organizaciones.
  • Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.
  • Sentirse responsable de transmitir, defender y hacer cumplir los objetivos estratégicos proyectados a los niveles de actividades o tareas, fomentando la responsabilidad individual y difundiendo la importancia de la coordinación y de la colaboración.
  • Pensar y trabajar individualmente de una manera metódica y estructurada ante situaciones complejas en las que se evidencia la necesidad de una coordinación entre funciones u organizaciones.
  • Saber convencer a los subordinados o iguales de la necesidad y oportunidad de cambios de actitudes que adolecen de visión global y enfatizan la local.
  • Comunicar claramente las propias ideas, escuchar las opiniones ajenas y defender las causas de iniciativas organizativas encaminadas a mejorar la eficiencia a través de la coordinación y la integración.

Contenidos

Tema 1. Introducción y conceptos básicos sobre la demanda
La necesidad de estudiar la demanda
El alcance de la demanda
Conceptos básicos sobre la demanda
Enfoques sobre la demanda: avanzando hacia el “lean marketing”
Resumen

Tema 2.El sistema de información de la demanda
Fuentes de información de la demanda: los clientes y la empresa
El sistema de información de la demanda: definición y componentes
Modelo para un sistema de información de la demanda
Resumen

Tema 3. El proceso de generación de la demanda
Terminología para la medición de la demanda
El proceso de generación de la demanda: concepto y tipología
Fases del proceso de generación de la demanda
Características de un proceso efectivo de generación de la demanda
Resumen

Tema 4. La generación de la demanda desde el interior de la empresa
El proceso interno de generación de la demanda
Sistemas de gestión documental
Herramientas de análisis de la demanda desde el interior de la empresa
Resumen

Tema 5. Herramientas de “Business Intelligence” en la generación de la demanda
El proceso de “Business Intelligence” sobre la demanda
Herramientas de “Business Intelligence” en la generación de la demanda
Aplicaciones de Internet en los procesos de generación de la demanda
La generación de la demanda en las redes sociales
Resumen

Tema 6. Técnicas de investigación comercial sobre la demanda
El proceso de investigación comercial sobre la demanda
Técnicas cualitativas de investigación sobre la demanda
Técnicas cuantitativas de investigación sobre la demanda
Técnicas de “lean marketing” sobre la demanda
Resumen

Tema 7. Aplicaciones orientadas a la dirección estratégica de la demanda
Procesos para determinar la demanda actual
Procesos de previsión de la demanda futura
Aplicaciones de Apoyo a la Toma de Decisiones
Aplicaciones “Supply Chain Management” y GIS
Resumen

Tema 8. Aplicaciones orientadas a la gestión operativa de la demanda
Aplicaciones de generación de la demanda para distintos productos o servicios
Aplicaciones CRM
Resumen

Tema 9. La organización empresarial de los procesos sobre la demanda
Planificación de los procesos sobre la demanda
Contratación interna o externa de los procesos sobre la demanda
Organización empresarial de los procesos de generación de la demanda
Implantación y control de los procesos de generación de la demanda: aplicaciones de lean marketing en empresas e instituciones
Resumen

Metodología

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

  • Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
  • Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.
  • Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Descarga el pdf de la programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Tutorías
  • Examen final presencial

Puedes personalizar tu plan de trabajo seleccionando aquel tipo de actividad formativa que se ajuste mejor a tu perfil. El profesor-tutor te ayudará y aconsejará en el proceso de elaboración de tu plan de trabajo. Y siempre estará disponible para orientarte durante el curso.

Bibliografía

Bibliografía básica

La bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca… 

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

Berenguer, J. M.; Ramos-Yzquierdo, J. A. (2008). Manual de técnicas del CMP® Herramientas para la innovación de procesos. Pamplona.

Domínguez, A.; Hermo, S. (2008). Métricas del marketing. Madrid: Esic editorial.

Fernández, A. (2004). Investigación y técnicas de mercado. 2ª edición. Madrid: ESIC Editorial.

Gil, V.; Romero, F. (2010). Crossumer. Barcelona: Deusto.

García, J. P.; Cardós, M.; Albarracín, J. M. Y García, J. J. Gestión de stocks de demanda independiente. Valencia: UPV editorial. 2004.

Garmendia, F.; Serna, J. R. (2008). El nuevo sistema de información de marketing. Madrid: Esic editorial.

Gaither, N.; Frazier, G. (2000). Administración de producción y operaciones. Madrid: Thomson.

Grande, I.; Abascal, E. (2003). Fundamentos y Técnicas de Investigación Comercial. Madrid: ESIC Editorial.

Hammer, M., Champy, J. (1993). Reengineering the Corporation. N. Y.: Harper Business.

Kaplan, R. Norton, D. (2002). Cuadro de Mando Integral. Barcelona: Gestión 2000.

Kotler, P., Lane, K., Cámara, D. Y Mollá, A. (2006). Dirección de marketing. 12ª ed. Madrid: Pearson Educación.

Lambin, J-J. (2003). Marketing Estratégico. Madrid: ESIC Editorial.

Person, R. (2009). Balanced Scorecards and Operational Dashboards with Microsoft Excel. Indianapolis: Wile Publishing, Inc.

Porter, M. (1980). Competitive Strategy. Techniques for Analyzing Industries and Competitors. N. Y.: Free Press.

Pulido, A. (1989): Predicción económica y empresarial. Madrid: Pirámide.

Rockart, J., Short, J. (1989). IT in the 1990's: Managing Organizational Interdependence. Sloan Management Review, Winter, pp. 7-17.

Temis; y Gaither, N.; Frazier, G. Administración de producción y operaciones. Madrid: Thomson. 2000.

Trespalacios, J. A.; Vázquez, R. y Bello, L. (2005). Investigación de mercados. Métodos de recogida y análisis de información para la toma de decisiones en marketing. Madrid: Ed. Thomson.

Vázquez, R.; Trespalacios, J. A. y Rodríguez, I. A. Marketing: estrategias y aplicaciones sectoriales. Pamplona: Thomson Civitas. 2005.

Westphal, C.; Blaxton, T. (1998). Datamining Solutions. N. Y.: John Wiley & Sons.

Whitten, J., Bentley, L. y Barlow, V. (1996). Análisis y diseño de sistemas de información. Madrid: Irwin.

Wollan, R.; Smith, N. y Zhou, C. (2011). The Social Media Management Handbook: Everything You Need To Know To Get Social Media Working in Your Business. N. Y.: John Wiley & Sons. 2011.

evaluación

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9

Suspenso

(SS)

5,0 - 6,9

Aprobado

(AP)

7,0 - 8,9

Notable

(NT)

9,0 - 10

Sobresaliente

(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

calificación

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Ten en cuenta…
Si quieres presentarte sólo al examen final, tendrás que obtener una calificación de 5 puntos sobre 6 para aprobar la asignatura.

Orientaciones para el estudio

Orientación para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación on-line puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
  5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
  6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.
En el aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones: Ideas clave, Lo + recomendado, + Información, Actividades y Test.

Recuerda que en el aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos…

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu profesor tutor.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu profesor-tutor utilizando el correo electrónico. Si asistes a las sesiones presenciales virtuales también podrás preguntar al profesor sobre el contenido del tema. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate y asiste a las sesiones presenciales virtuales. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!