Denominación de la asignatura |
Comunicación Below the Line |
Grado al que pertenece |
Grado en Marketing y Comercialización Internacional |
Créditos ECTS |
6 |
Cuatrimestre en el que se imparte |
Primer cuatrimestre |
Carácter de la asignatura | Obligatoria |
La asignatura Comunicación Below the Line tiene el objetivo de acercar a los alumnos a un tipo de comunicación personalizada y no masiva. Para ello, es necesario partir de una aproximación al concepto y a las características de la comunicación below the line, siendo necesaria su integración en el marketing directo para conseguir una mejor eficacia y más personalización que en medios masivos.
Una vez que el alumno ha comprendido el contexto de la comunicación below the line, se abordará el concepto del marketing personalizado en el cliente y sus diferentes herramientas, así como el marketing en el punto de venta, con sus técnicas clásicas como el merchandising o las promociones, así como sus tendencias.
Posteriormente, se analizará el papel fundamental que desarrollan las relaciones públicas en la comunicación below the line, con sus públicos internos y externos de manera empática y directa, tema que enlaza directamente con el del branded entertainment, focalizado en la creación de un vínculo de emociones entre la marca y el consumidor.
Y finalmente, se explicarán las nuevas tendencias de la comunicación below the line desarrolladas en la comunicación digital con las redes sociales y el mobile marketing. Se abre un nuevo escenario en donde el consumidor no solo es receptor de contenidos, sino un generador de los mismos, consiguiendo ser el protagonista en el mundo digital. Todos los servicios y productos que se le ofrecen son personalizados en tiempo real, adaptándolos a sus gustos y preferencias. Y, a un mismo tiempo, los anunciantes cuentan con herramientas digitales con las que constatan sus resultados pudiendo cambiar sus acciones también en tiempo real.
Competencias básicas
Competencias generales
Competencias específicas
Competencias transversales
Tema 1. Aproximación al Below the Line
Concepto y características
Medios no masivos y personales
Efectividad
Tema 2. Marketing directo
Concepto y características del marketing directo
Telemarketing
E-mail marketing
Cartas, boletines, información personalizada
Tema 3. Marketing en el punto de venta
Concepto y características del Shopper Marketing
Merchandising
Promociones
Atención y servicio al cliente
Tema 4. Relaciones públicas
Concepto, naturaleza e historia de las relaciones públicas
Características de las relaciones públicas
Sectores de las relaciones públicas y los públicos internos y externos
Medios y formatos de las relaciones públicas
Imagen corporativa: valor intangible, la marca
Tema 5. Branded entertainment
Concepto y características del branded entertainment
Advergaming
Marketing viral
Marketing street
Branded content
«Gamificación»
Tema 6. Comunicación digital
Introducción a la planificación y estrategia de la comunicación del marketing digital
E-Commerce
Prosumer: consumidor participativo
Tema 7. Formatos y métricas de la comunicación digital
Herramientas y formatos de marketing digital
Posicionamiento en buscadores
Métricas y analíticas de las acciones de marketing digital
Eficacia digital
Tema 8. Redes sociales
Concepto y características de las redes sociales
Tipología de redes y usos
Blogs, blogosfera y mircroblogs. Blog marketing
Tema 9. Estrategia, segmentación y herramientas en los social media
Estrategia y planificación de comunicación publicitaria en los social media
Segmentación por perfiles
Herramientas de fidelización
Referencias bibliográficas
Tema 10. Mobile marketing
Características del mobile marketing
Naturaleza y tipología de medios en el mobile marketing
Acciones de mobile marketing: publicidad, «cuponing», localización, mensajería y contenidos
Aplicaciones (apps)
Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.
Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:
En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.
Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:
Las horas dedicadas a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:
ACTIVIDADES FORMATIVAS |
HORAS |
% PRESENCIAL |
Sesiones presenciales virtuales | 20,63 |
0 |
Tutorías | 20,62 |
0 |
Pruebas de seguimiento y evaluación final | 21,25 |
20 |
Casos prácticos. Trabajos individuales y grupales | 21,25 |
0 |
Foros y debates (trabajo colaborativo) | 18,75 |
0 |
Lectura de material complementario | 15 |
0 |
Estudio personal de material básico | 62,5 |
0 |
Total | 180 |
Bibliografía básica
Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.
Además, en algunos temas deberás estudiar la siguiente bibliografía:
Tema 1
Tema 2
Tema 3
Tema 5
Tema 6
Tema 8
* Esta obra está protegida por el derecho de autor y su reproducción y comunicación pública, en la modalidad puesta a disposición, se han realizado con autorización de CEDRO. Queda prohibida su posterior reproducción, distribución, transformación y comunicación pública en cualquier medio y de cualquier forma, con excepción de una única reproducción mediante impresora por cada usuario autorizado.
Bibliografía complementaria
Alet, J. (2011). Marketing directo e interactivo. Madrid: ESIC.
Cuesta, F. y Alonso, M. A. (2010). Marketing directo 2.0: cómo vender más en un entorno digital. Barcelona: Gestión 2000.
Cutlip, S. M., Center, A. H. y Broom, G. M. (2006). Manual de relaciones públicas eficaces. Barcelona: Ediciones Gestión 2000.
Gil, V., Romero, F. y Garrido, F. (2007). Crossumer: el consumidor de nueva generación. Madrid: Gestión 2000.
Gutiérrez, A. M. y Sánchez, M. J. (2005): Marketing en Internet: Estrategia y empresa. Madrid: Pirámide.
Kotler, P. y Keller, K. L. (2009). Dirección de marketing. México: Pearson Educación.
Orense, M. (2010). SEO. Cómo triunfar en buscadores. Madrid: ESIC Editorial.
Rivera, J. y De Juan, M. D. (2000). La promoción de ventas. Madrid: ESCI.
Rodríguez, S. (2007). Creatividad en marketing directo. Barcelona: Deusto.
Sangustín, E. (2009). Las claves del nuevo marketing: Cómo sacarle partido a la Web 2.0. Dirección y Coordinación. Madrid: Gestión 2000.
Somalo, I. (2011). Marketing Online y Comunicación Digital. Madrid: Wolters Kluwer.
Webber, L. (2010). Marketing en Redes Sociales. Madrid: McGraw-Hill.
Wilcox, D. L., et al. (2006). Relaciones públicas. Estrategias y tácticas. Madrid: Pearson Educación.
El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:
0 - 4, 9 |
Suspenso |
(SS) |
5,0 - 6,9 |
Aprobado |
(AP) |
7,0 - 8,9 |
Notable |
(NT) |
9,0 - 10 |
Sobresaliente |
(SB) |
La calificación se compone de dos partes principales:
El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).
La evaluación continua supone el 40% de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.
Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.
SISTEMAS DE EVALUACIÓN |
PONDERACIÓN MIN. |
PONDERACIÓN MÁX. |
Participación en foros y otros medios | 10 |
10 |
Realización de trabajos, proyectos y casos | 20 |
20 |
Lecturas complementarias | 10 |
10 |
Prueba de evaluación final presencial | 60 |
60 |
María Galmés Cerezo
Formación: Doctora en Ciencias de la Comunicación por la Universidad de Málaga. Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense. Curso Superior en Marketing Online por Esic-ICEM.
Experiencia: Académica: Dirección Académica área de Marketing y Comunicación. Directora del Máster de Neuromarketing.Docencia universitaria en varias entidades como ESIC Business School, Centro Universitario Villanueva, Confederación de Empresarios de Andalucía, etc. Profesionales: a.Experiencia de veinte años en el ámbito del marketing y la comunicación, especializándose en marketing experiencial y marketing de eventos. Ha trabajado para clientes como Coca cola, Bodegas Barbadillo, Instituto Andaluz de la Mujer, Real Escuela de Arte Ecuestre, etc. b.Ha sido directora en Andalucía de la agencia Numero Uno Comunicación y directora comercial de Movierecord-Canal Sur. Ha compatibilizado siempre esta labor con la consultoría in-company.
Líneas de investigación: Marketing experiencial, marketing de eventos, y crowdsourcing en marketing. Miembro del grupo de investigación PROCOMM.
Obviamente, al tratarse de formación on-line puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:
Recuerda que en el aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.
Ten en cuenta estos consejos…
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