Denominación de la asignatura |
Técnicas Cuantitativas de Investigación de Mercados |
Grado al que pertenece
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Grado en Marketing y Comercialización Internacional |
Créditos ECTS
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6 |
Curso y cuatrimestre en el que se imparte
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Segundo curso, primer cuatrimestre |
Carácter de la asignatura |
Obligatoria |
Presentación
La investigación de mercados comprende una de las funciones más importantes dentro del marketing. Su principal objetivo consiste en satisfacer las necesidades de información y proporcionar a los profesionales del mundo empresarial información actualizada, relevante y rigurosa para la toma de decisiones, tratando de identificar áreas de mejora en el campo comercial. El propósito de la asignatura es acercar a los alumnos a los fundamentos de la investigación de mercados entendiendo su papel e importancia para la toma de decisiones en este ámbito del marketing.
La asignatura pretende dar a conocer los principales aspectos relacionados con:
- La planificación preliminar de la investigación, en lo referente a la definición del propósito de la investigación, la definición de los objetivos, el alcance y las hipótesis de la investigación.
- El diseño de la investigación, esto es, de los medios que el investigador de mercados empleará para lograr los objetivos de la investigación. Ello requiere un conocimiento de los diferentes enfoques que pueden adoptarse en la investigación (exploratorio, descriptivo o causal), así como la capacidad de definir la táctica de la investigación más adecuada para satisfacer los objetivos de la investigación.
- El desarrollo de la investigación, o realización efectiva del proyecto según los planes diseñados en la fase anterior. Ello implica conocer los métodos de recogida y procesamiento de los datos, de análisis de los mismos y de presentación de los resultados de la investigación.
En definitiva, el propósito de esta asignatura es acercar a los alumnos las diferentes técnicas de investigación y análisis cuantitativas así como sus aplicaciones en el mundo de la empresa, en concreto en el área del marketing. Por ello, Técnicas Cuantitativas de Investigación de Mercados debe proporcionar los conocimientos necesarios para la interpretación de los datos numéricos y en qué sentido cada método de análisis en particular es apropiado en cada situación específica que el alumno se puede encontrar en su vida profesional, así como los instrumentos necesarios para la interpretación de los mismos.
Competencias
Competencias básicas
- CB2: Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio.
- CB4: Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.
Competencias generales
- CG1: Capacidad de comprender un fenómeno a partir de diferencias y desagregar sistemáticamente sus partes, estableciendo su jerarquía, relaciones entre las partes y sus secuencias.
- CG2: Capacidad de determinar eficazmente los fines, metas, objetivos y prioridades de la tarea a desempeñar organizando las actividades, los plazos y los recursos necesarios y controlando los procesos establecidos.
- CG6: Capacidad para buscar, seleccionar, ordenar, relacionar, evaluar/valorar información proveniente de distintas fuentes.
Competencias específicas
- CE11: Conocer y aplicar los modelos y fuentes de información, así como las herramientas estadísticas básicas de la investigación de mercados.
Competencias transversales
- CT3: Conocer y aplicar los modelos de calidad como eje fundamental en desempeño profesional.
- CT4: Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.
Contenidos
Tema 1. ¿Qué es la Investigación de
Mercados?
Naturaleza y concepto
Papel en el marketing
La investigación de mercados en el s XXI
Principales compañías de investigación
Aspectos éticos y deontológicos
Tema 2. Diseño y planificación de la
Investigación
Proceso de planificación de la investigación
Tipos de diseños de investigación
Tema 3. Fuentes de información
Tipos de fuentes de información
Fuentes secundarias frente a fuentes primarias
Selección del tipo de fuente
Fuentes secundarias: clasificación y criterios de
evaluación
Las fuentes secundarias y el siglo XXI
Tema 4.Investigación cuantitativa: metodología
Diseño y estructura del cuestionario
Recomendaciones para formular preguntas
Tipos de preguntas
Tipos de escalas
Codificación
Prueba piloto del cuestionario
Trabajo de campo
Tema 5. Técnicas cuantitativas: encuesta y
panel
La encuesta como medio de recogida de
información
El panel de información
Muestreo
Tema 6. Otras técnicas: ómnibus, tracking y
experimentación
Los ómnibus
El traking
La experimentación comercial
Tema 7.Análisis cuantitativo: univariante y
bivariante
Introducción al análisis de datos
Técnicas de análisis univariante
Técnicas de análisis bivariante
Tema 8. Análisis cuantitativo multivariante I
Tipos de análisis mutivariante
Técnicas de dependencia
Ejemplos
Tema 9. Análisis cuantitativo multivariante
II
Técnicas de interdependencia
Ejemplos
Tema 10. Informe de resultados
Concepto y tipos
Estructura y contenido
Presentación oral y escrita
Seguimiento del informe
Metodología
Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.
Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:
- Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
- Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.
- Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.
En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.
Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:
- Estudio personal
- Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
- Examen final presencial
Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:
ACTIVIDADES FORMATIVAS |
HORAS |
% PRESENCIAL |
Sesiones presenciales virtuales |
20 |
0 |
Tutorías |
18 |
0 |
Pruebas de seguimiento y evaluación final |
17 |
6 |
Casos prácticos. Trabajos individuales y grupales |
35 |
0 |
Foros y debates (trabajo colaborativo) |
20 |
0 |
Lectura de material complementario |
25 |
0 |
Estudio personal de material básico |
45 |
0 |
Total |
180 |
|
Puedes personalizar tu plan de trabajo seleccionando aquel tipo de actividad formativa que se ajuste mejor a tu perfil. El profesor-tutor te ayudará y aconsejará en el proceso de elaboración de tu plan de trabajo. Y siempre estará disponible para orientarte durante el curso.
Bibliografía
Bibliografía básica
La bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca…
Tema 1
- Zikmund, W. (2006). Fundamentos de investigación de mercados. Madrid: International Thomson Editores.
ISBN: 978-84-9732-235-5
Páginas 3 a 21 y 75 a 83.
Estas páginas están disponibles en el aula virtual (bajo licencia CEDRO).
Tema 2
- Grande, I. y Abascal, E. (2011). Fundamentos y técnicas de investigación comercial. Madrid: ESIC Editorial.
ISBN: 978-84-7356-747-3
Páginas 27 a 47.
Estas páginas están disponibles en el aula virtual (bajo licencia CEDRO).
Tema 3
- Pedret, R.Sagnier, L. y Camp, F. (2000). La investigación comercial como soporte del marketing. Bilbao: Ediciones Deusto.
ISBN: 978-84-234-1738-4
Páginas 63 a 75.
Estas páginas están disponibles en el aula virtual (bajo licencia CEDRO).
- Zikmund, W. (2006). Fundamentos de investigación de mercados. Madrid: International Thomson Editores.
ISBN: 978-84-9732-235-5
Páginas 125 a 136.
Estas páginas están disponibles en el aula virtual (bajo licencia CEDRO).
Tema 4
- Merino, M. J. (2010). Introducción a la investigación de mercados. Madrid: ESIC Editorial.
ISBN: 978-84-7356-614-8
Páginas 109 a 128.
Estas páginas están disponibles en el aula virtual (bajo licencia CEDRO).
- Trespalacios, J. A., Vázquez, R. y Bello, A. (2005). Investigación de mercados Métodos de recogida y análisis de la información para la toma de decisiones en marketing. Madrid: Ediciones Paraninfo.
ISBN:
978-84-9732-377-2
Páginas 140 a 146.
Estas páginas están disponibles en el aula virtual (bajo licencia CEDRO).
Tema 5
- Trespalacios, J. A., Vázquez, R. y Bello, A. (2005). Investigación de mercados Métodos de recogida y análisis de la información para la toma de decisiones en marketing. Madrid: Ediciones Paraninfo.
ISBN:
978-84-9732-377-2
Páginas 96 a 118.
Estas páginas están disponibles en el aula virtual (bajo licencia CEDRO).
Tema 6
- Fernández-Nogales, A. (2002). Investigación y Técnicas de Mercado. Madrid: ESIC Editorial.
ISBN:
978-84-7356-323-9
Páginas 213 a 235.
Estas páginas están disponibles en el aula virtual (bajo licencia CEDRO).
Tema 7
- Díaz-Sánchez, E. y Martín-Consuegra, D. (2014). Técnicas de análisis de datos. En Á. Esteban y A. Molina (Coords.), Investigación de mercados. Madrid: ESIC Editorial.
ISBN:
978-84-7356-987-3
Páginas 175 a 192.
Estas páginas están disponibles en el aula virtual (bajo licencia CEDRO).
Tema 8
- Grande, I. y Abascal, E. (2011). Fundamentos y técnicas de investigación comercial. Madrid: ESIC Editorial.
ISBN: 978-84-7356-747-3
Páginas 343 a 359 y 364 a 366.
Estas páginas están disponibles en el aula virtual (bajo licencia CEDRO).
Tema 9
- García-Ferrer, G. (2012). Investigación Comercial. Madrid: ESIC Editorial.
ISBN:
978-84-7356-868-5
Páginas 217 a 230.
Estas páginas están disponibles en el aula virtual (bajo licencia CEDRO).
Tema 10
- Zikmund, W. (2006). Fundamentos de investigación de mercados. Madrid: International Thomson Editores.
ISBN: 978-84-9732-235-5
Páginas412 418.
Estas páginas están disponibles en el aula virtual (bajo licencia CEDRO).
Bibliografía complementaria
Alonso, J. y Grande, I. (2006). Comportamiento del consumidor. Madrid: ESIC Editorial.
Esteban, Á., et al. (2008). Principios de marketing. Madrid: ESIC Editorial.
Grande, I. (2006). Conducta real del consumidor y marketing efectivo. Madrid: ESIC Editorial.
González-Lobo, Mª. Á. (2000). Investigación comercial. 22 casos prácticos y un apéndice teórico. Madrid: ESIC Editorial.
Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L. y Black, W. C. (2005). Análisis multivariante. Madrid: Prentice Hall.
McDaniel, C. y Gates, R. (2005). Investigación de mercados. Madrid: ESIC Editorial.
Santesmases, M. (2009). Fundamentos de marketing. Madrid: Pirámide.
Evaluación y calificación
El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:
0 - 4, 9 |
Suspenso |
(SS) |
5,0 - 6,9 |
Aprobado |
(AP) |
7,0 - 8,9 |
Notable |
(NT) |
9,0 - 10 |
Sobresaliente |
(SB) |
La calificación se compone de dos partes principales:
El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).
La evaluación continua supone el 40% de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.
Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.
SISTEMAS DE EVALUACIÓN |
PONDERACIÓN MIN. |
PONDERACIÓN MÁX. |
Participación en foros y otros medios |
15 |
15 |
Realización de trabajos, proyectos y casos |
20 |
20 |
Lecturas complementarias |
5 |
5 |
Prueba de evaluación final presencial |
60 |
60 |
Ten en cuenta…
Si quieres presentarte solo al examen final, tendrás que obtener una calificación de 5 puntos sobre 6 para aprobar la asignatura.
Profesorado
Susana Fernández Lores
Formación académica: Doctora en Marketing por la Facultad de CC. E.E de la UCM; Máster en Dirección Comercial por el IE Business School y Licenciada en CC. de la Información (Publicidad y RR. PP.) por la UCM.
Experiencia: Desde 2010 es Profesora Asociada de ESIC Business & Marketing School y de la Universidad Complutense, impartiendo diferentes asignaturas de marketing en el área de Grado y Post-grado. Además, cuenta con más de 20 años de experiencia profesional en agencias de comunicación y publicidad, ocupando diversos puestos de responsabilidad en la gestión de campañas de toda índole. En la actualidad combina su actividad profesional y docente con su labor investigadora en la Cátedra Extraordinaria Santander de Marketing de Recursos Humanos, vinculada al Grupo de Investigación MARKCO2 de la Universidad Complutense de Madrid, grupo de investigación en marketing sobre el comportamiento del consumidor y modelización.
Orientaciones para el estudio
Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:
- Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
- Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
- Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
- Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
- Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
- Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.
En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones: Ideas clave, Lo + recomendado, + Información, Actividades y Test.
Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.
Ten en cuenta estos consejos…
- Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu profesor tutor.
- Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu profesor-tutor utilizando el correo electrónico. Si asistes a las sesiones presenciales virtuales también podrás preguntar al profesor sobre el contenido del tema. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
- ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate y asiste a las sesiones presenciales virtuales. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
- Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!
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