Denominación de la asignatura	Estudio de Mercado
Postgrado al que pertenece	Máster Universitario en Diseño de Experiencia de Usuario
Créditos ECTS	6
Cuatrimestre en el que se imparte	Primer cuatrimestre
Carácter de la asignatura	Obligatoria

Presentación

Esta asignatura pretende que el alumno profundice en los conceptos y métodos empleados para analizar segmentos de mercado y cohortes de usuarios, aplicando metodologías cuantitativas y cualitativas que permitan una caracterización psico-sociodemográfica útil para su aplicación al diseño de interfaces personalizados y la articulación de estrategias de comunicación e interacción.

Se profundizará en métodos de encuestación, paneles Delphi, grupos de contraste, contraste de hipótesis, test A/B y otras técnicas de la investigación de mercados. Se abordará desde su concepción e implementación hasta la extracción de conclusiones y extrapolación de resultados.

Competencias

Competencias generales

• Aplicación de los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos y contextos multidisciplinares, relacionados con el campo de trabajo y/o investigación que elija el estudiante.
• En el trabajo en grupo, saber transmitir, defender y hacer cumplir los objetivos estratégicos dependientes de las tareas individuales de cada uno, y fomentar la responsabilidad colectiva y la importancia de la coordinación y de la colaboración.
• Capacidad para el trabajo multidisciplinar y la colaboración en áreas de conocimiento muy dispares, combinando la aplicación de técnicas y métodos científicos con otros procedimientos provenientes del conocimiento empírico de la artes.

Competencias transversales

• Conocer y utilizar con habilidad, los mecanismos básicos de uso de comunicación bidireccional en entornos online, foros, chats, etc.

Competencias específicas

• Diseño de sistemas interactivos, así como en procesos, estrategias, metodologías y técnicas centrados en  aprendizaje adaptativo y aprendizaje colaborativo.
• Ser capaces de establecer relación entre las características gráficas y sensoriales de una interfaz y su impacto en la experiencia los patrones comportamentales del usuario.
• Conocer y aplicar las principales técnicas y herramientas de investigación, aplicando cada una de ellas a los distintos momentos de ideación y análisis del usuario.
• Conocer desde un punto de vista práctico las aplicaciones fundamentales de los distintos modelos teóricos de los procesos psicológicos implicados en atención, percepción y memoria.
• Ser capaz de conceptualizar, diseñar y evaluar las interfaces y los esquemas de interacción de las aplicaciones y los dispositivos de acceso a la información digital.

Contenidos

Tema 1. Introducción a la investigación de mercados
Marco conceptual de la investigación de mercados
Características fundamentales
Naturaleza de la investigación de mercados
El proceso de investigación de mercados
Referencias bibliográficas

Tema 2. Diseño de investigación y fuentes de información
Diseño de investigación
Fuentes de información

Tema 3. Investigación exploratoria: métodos cualitativos
Investigación cualitativa
Modalidades de la investigación cualitativa
Clasificación de las técnicas de investigación cualitativa
Técnica directa cualitativa: grupos de discusión
Técnica directa cualitativa: entrevista en profundidad
Técnica indirecta cualitativa: técnicas proyectivas
Técnica indirecta cualitativa: pseudocompra
Referencias bibliográficas

Tema 4. Investigación descriptiva: métodos cuantitativos
Investigación cuantitativa
Encuesta
Observación
Uso de Internet en la investigación descriptiva
Referencias bibliográficas

Tema 5. Investigación causal: experimentación
Aspectos básicos de la experimentación
Proceso de experimentación
Tipos de diseños experimentales
Aplicaciones de la experimentación en investigación de mercados
Referencias bibliográficas

Tema 6. Procedimientos de muestreo y tamaño de la muestra
Muestreo
Fuentes potenciales de error
Proceso del diseño muestral
Procedimientos de muestreo
Determinación del tamaño muestral
Referencias bibliográficas

Tema 7. Escalas y cuestionarios
Escalas
Medición básica
Escalas comparativas
Escalas no comparativas
Evaluación de las escalas
El cuestionario
Referencias bibliográficas

Tema 8. Técnicas análisis de datos
Análisis de datos
Técnicas de análisis univariantes
Técnicas de análisis bivariantes
Análisis de la varianza
Análisis multivariantes
Referencias bibliográficas

Tema 9. Caso de estudio: Análisis teórico
Caso de estudio
Metodología del Case Study Research
Técnicas cualitativas de recolección de datos
Análisis de los datos: hermenéutica, la semiótica y enfoques más narrativos
La investigación cualitativa en los sistemas de información
Referencias bibliográficas

Tema 10. Caso de estudio: Análisis práctico
Caso de estudio: La transformación digital de la prensa en España
Proceso de la investigación de mercados
Publicación y difusión de una investigación de mercados

Tema 11. Benchmarking o estudio de mercado de la competencia
Benchmarking o estudio de mercado de la competencia
Alcance del estudio online
Informe de recomendaciones benchmarking
Plan de monetización y optimización
Referencias bibliográficas

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos y casos prácticos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.
• Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías
• Examen final presencial

Bibliografía

Bibliografía básica

Para los temas 1-8 estudiaremos el siguiente manual:

Esteban, A. & Molina, A. (Ed.) (2014). Investigación de mercados. Madrid: ESIC Editorial. ISBN: 978-84-7356-987-3.

Para el resto de temas, los textos necesarios para el estudio han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

 

Bibliografía complementaria

Esteban, Á., García de Madariaga, J., Narros, M.J., Olarte, C., Reinables, E. y Saco, M. (2011). Principios del marketing. Madrid: ESIC Editorial.

Malhotra, N. K. (2008). Investigación de mercados: un enfoque aplicado. México: Pearson.

Molina, A (2013). Investigación Comercial y Gestión de la Información en Marketing. En Esteban y Mondéjar (eds.). Fundamentos de Marketing, p. 135-150. Madrid: ESIC Editorial.

Grande, J. & Abascal, E. (2011). Fundamentos y técnicas de investigación comercial. Madrid: ESIC Editorial.

Kinnear, T.C. & Taylor, J.R. (2000). Investigación de mercados (5ª ed.). Bogotá: McGraw-Hill.

Trespalacios, J.A., Vázquez, R. & Bello, L. (2005). Investigación de mercados. Madrid: Paraninfo.

Darke, P., Shanks, G., & Broadbent, M. (1998). Succesfully completing case study research: combining rigour, relevance and pragmatism. Information Systems Journal J 8, 273-289.

De Haro, G. (2004). La transformación organizacional y tecnológica hacia la empresa clientes céntrica (Tesis doctoral). Universidad del País Vasco, Bilbao.

Estévez, J. (2002). Periodismo en la red. Madrid: Anaya Multimedia.

Gómez-Borrero, P. (2010). Prensa e Internet ¿dónde está el negocio? Madrid: EOI.

Nafría, I. (2008). Web 2.0 El usuario, el nuevo rey de Internet. Barcelona: Gestión 2000.

Shapiro, C. & Varian, H.R. (2000). El dominio de la información. Una guía estratégica para la Economía de la Red. Barcelona: Antoni Bosch.

Villabona, J. & Herrera, A. M. (2008). 15 años de internet. Madrid: Grupo Búho.

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Orientaciones para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.

Recuerda que en el aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos… Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu profesor tutor. Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu profesor-tutor utilizando el correo electrónico. Si asistes a las sesiones presenciales virtuales también podrás preguntar al profesor sobre el contenido del tema. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor). ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate y asiste a las sesiones presenciales virtuales. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos. Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!