Presentación

La asignatura de Dirección comercial II es una materia de estudio, análisis y comprensión de las estrategias del marketing en la que se estudia, en primer lugar, la investigación comercial en todas sus fases con el objeto de saber detectar las necesidades del consumidor y conseguir satisfacerlas en un entorno competitivo.

En segundo lugar, distinguiremos las principales diferencias entre el marketing estratégico y el marketing operativo.

Seguidamente se estudia el posicionamiento estratégico de una empresa y las claves e instrumentos para una efectiva diferenciación.

A lo largo del curso indagaremos en el análisis de la competencia, desde métodos de identificación de los competidores hasta el diseño de un sistema de inteligencia competitiva.

Se profundizará en el estudio estrategias de crecimiento, estrategias de desarrollo de producto, estrategias de imitación y estrategias competitivas.

Competencias

Competencias generales

• CG3: Capacidad de análisis y síntesis en un entorno organizacional.
• CG4: Capacidad de aplicar los conocimientos a la práctica empresarial.
• CG5: Capacidad de aprendizaje autónomo.
• CG16: Capacidad para trabajar en equipo.
• CG22: Desarrollar conocimientos de informática aplicados al ámbito de la empresa.
• CG23: Desarrollar e implantar ideas creativas en el contexto empresarial.
• CG24: Habilidad de búsqueda de información e investigación sobre cuestiones económico-empresariales.
• CG25: Habilidad para buscar y analizar información de tipo empresarial.

Competencias específicas

• CE15: Desarrollar habilidades para la toma de decisiones relacionadas con la dirección comercial.
• CE22: Dominar los conceptos esenciales para desenvolverse adecuadamente en la toma de decisiones de marketing internacional.
• CE29: Gestionar sistemas de información en una organización.
• CE38: Manejar habilidades asociadas a la distribución comercial.
• CE46: Manejar los conceptos esenciales del marketing y aplicarlos a la toma de decisiones comerciales en la empresa.

Contenidos

Tema 1. Investigación comercial I
¿Qué es la investigación comercial?
Definición y aplicación de la investigación comercial
Fases de la investigación comercial
Diseño de la investigación

Tema 2. Investigación comercial II
Selección de las fuentes de información
Determinar cómo obtener esa información
Recogida de los datos
Tratamiento y análisis de los datos
Interpretación de los resultados y presentación de conclusiones

Tema 3. Dirección estratégica y marketing
El concepto de estrategia
La satisfacción de los grupos participantes en la organización
La dirección estratégica
El marketing en el contexto de la dirección estratégica
La estrategia de marketing en la empresa

Tema 4. Posicionamiento estratégico
El concepto de posicionamiento
Tipos de posicionamiento
Diferenciación y posicionamiento
Tipos e instrumentos de diferenciación
Criterios para diferenciar
Fases del proceso de posicionamiento

Tema 5. Análisis de la competencia
Noción de competencia
Determinantes del grado de rivalidad competitiva
Métodos de identificación de los competidores
Análisis de los competidores
Diseño de un sistema de inteligencia competitiva

Tema 6. Análisis de la cartera de productos y marcas
Cartera de productos: concepto y modelos de análisis
Matriz crecimiento-cuota de mercado o enfoque del Boston Consulting Group
Modelos de matrices: matriz atractivo-competitividad: enfoque de Mckinsey - General Electric
El análisis DAFO

Tema 7. Estrategias de crecimiento con productos y mercados
Estrategia de crecimiento o inversión
Estrategia de penetración
Desarrollo de mercado con los productos actuales
Desarrollo de producto para los mercados actuales
Crecimiento diversificado

Tema 8. Estrategia de desarrollo de nuevos productos
¿Cómo estudiar este tema?
Concepto de nuevo producto
El proceso de desarrollo de nuevos productos

Tema 9. Estrategia de imitación
Caracterización de la estrategia de imitación
La estrategia de empresa seguidora frente a la estrategia de empresa pionera
Estrategias de imitación exitosas

Tema 10. Estrategias competitivas I
Bases para la elaboración de una estrategia competitiva
Tipología de estrategias competitivas
Condiciones del mercado y estrategias competitivas
Estrategias competitivas, implicaciones de marketing y resultados

Tema 11. Estrategias competitivas II
Tipología de estrategias competitivas de Kotler y Singh
Estrategias de líder
Estrategias de retador
Estrategias del seguidor
Estrategias de especialistas

Tema 12. El plan de marketing
El proceso de formulación de la estrategia comercial
Concepto e importancia del plan de marketing
Componentes y etapas del plan de marketing
Definición de los objetivos
Desarrollo de acciones estratégicas
El control del plan de marketing

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.
• Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

Bibliografía

Bibliografía básica

• Santesmases Mestre, M. (2012). Marketing. Conceptos y estrategias (6ª ed.). Madrid: Editorial Pirámide.
  ISBN: 978-84-368-2613-5.

Únicamente los primeros capítulos del manual (epígrafe 5 del capítulo 2; epígrafe 5 del capítulo 3; capítulo 8 y 9) están disponibles en el aula virtual (bajo licencia CEDRO*), con el objetivo de que puedas empezar a estudiar la asignatura.

Tema 3

• Manuera, J. L. y Rodríguez, A. I. (1998). Marketing estratégico: teoría y casos. Madrid: Editorial Pirámide. ISBN: 978-84-368-1111-7. Capítulo 1: Dirección estratégica y marketing (páginas 37-59).
  El capítulo está disponible en el aula virtual (bajo licencia CEDRO*).

Bibliografía complementaria

Grande, E. y Abascal, E. (2001). Fundamentos y técnicas de investigación comercial (6ª ed.). Madrid: ESIC Editorial.

Bello, L., Vázquez, R. y Trespalacios, J. A. (1993). Investigación de mercados y estrategia de marketing. Madrid: Cívitas.

Lambin, J. J. (1995). Marketing estratégico. Madrid: McGraw-Hill.

Myers, J. (1996). Segmentation and Positioning for Strategic Marketing Decisions. Chicago: American Marketing Association.

Abascal, F. (2004). Cómo se hace un plan estratégico. La teoría del marketing estratégico. Madrid: ESIC Editorial.

Abell, D. F. y Hammond, J. S. (1979). Strategic Market Planning. Nueva Jersey: Prentice-Hall.

Aaker, D. (1998). Strategic Market Management. Nueva York: John Wiley & Sons.

Griffin, A. y Page, A. (2003, septiembre). An Interim Report on Measuring Product Development Succes and Failure. Journal of Product Innovation Management, 10, 291-308.

Doyle, P. (1994). Marketing Management and Strategy. Nueva York: Prentice-Hall International.

Miles Raimond, E. y Snow, C. C. (1978). Organizational Strategy, Structure and Process. New York: McGraw-Hill Book Company.

Kotler, P. (2001). Dirección de marketing. Madrid: Editorial Prentice-Hall.

Porter, M. E. (1996, noviembre-diciembre). What is strategic? Harvard Business Review, 74 (6), 61-78.

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Profesorado

Belén Bande Vilela

Formación: Profesora Titular de Universidad de Comercialización e Investigación de Mercados (en excedencia). Doctora en Administración y Dirección de Empresas (Universidad de Santiago de Compostela). Licenciada en Derecho y en Ciencias Económicas y Empresariales (ICADE, Madrid).

Experiencia: 21 años de experiencia docente universitaria, primero en el área de conocimiento de Economía Financiera y Contabilidad (1996-1998); y desde 1998 hasta 2015 en diferentes materias de Marketing en los niveles de licenciatura, grado, máster y doctorado, desde 1998 hasta 2015, en la Universidad de Santiago de Compostela y, desde 2015, en UNIR. Autora de más de 20 publicaciones científicas en revistas y libros de impacto internacional dentro de su especialidad, en investigadora principal en 3 proyectos financiados en convocatorias públicas competitivas externas a las universidades donde ha prestado servicios.Profesora invitada en la Facultad de Económicas de la Universidad de Navarra (2016). Al concluir sus estudios de licenciatura en Derecho y Empresa, trabajó durante un tiempo en el Departamento de Recursos Humanos de Centros Comerciales Continente, S.A. (actualmente, Carrefour).

Líneas de investigación: Ha pertenecido al grupo de investigación Dirección estratégica, Dirección de personas y Dirección comercial de la Universidad de Santiago de Compostela y a la RED IGSEA (Red de Investigación para la Gestión Sostenible de la Empresa Agroalimentaria), de la misma Universidad. Sus líneas de investigación son la gestión de organizaciones de ventas saludables y resilientes, el estudio de las emociones en el comportamiento organizativo, los aspectos éticos en la gestión de equipos comerciales y las implicaciones del origen de los productos en las preferencias de compra del consumidor.

Orientaciones para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.

Recuerda que en el aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.