Denominación de la asignatura

Dirección de marketing y marketing estratégico
Máster al que pertenece
Máster Universitario en Dirección de Empresas
Créditos ECTS
3
Cuatrimestre en el que se imparte
Primer cuatrimestre

Presentación

Trata de los fundamentos de la orientación y relación con el cliente. Se exponen y discuten los tres conceptos eje de este enfoque de gestión orientado al cliente: entendimiento del consumidor, ventaja competitiva y posicionamiento. Estos tres conceptos ligan y dan sentido coherente a todas las demás acciones de marketing operativo. Son esas ideas claras con las que el directivo orienta la actividad del resto de los profesionales de su empresa.

Competencias

Competencias generales.

  • CG1: Dominar e integrar técnicas, instrumentos y métodos de gestión necesarios para el desarrollo de su actividad profesional.
  • CG2: Profundizar en el conocimiento de la dirección de empresas y las distintas áreas de gestión.
  • CG4: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones, presentar proyectos, resultados, planes, los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
  • CG5: Que los estudiantes sean capaces de integrar sus conocimientos de diversas áreas funcionales de la empresa con información generalmente incompleta o limitada del entorno de la empresa para tomar decisiones y resolver problemas en situaciones complejas y multidisciplinares.

Competencias específicas.

  • CE8: Comprender el objetivo del marketing en las organizaciones y el comportamiento del consumidor y ser capaces formular Planes Integrales de Marketing.
  • CE12: Comprender la organización funcional de la empresa. Interrelaciones entre áreas. Identificar y comprender los factores y dimensiones que forman parte de la empresa a nivel funcional y las características de su sistema de administración.
  • CE15: Saber cuantificar el impacto de las decisiones tomadas respecto a las cuatro variables del marketing mix sobre distintas variables empresariales como ingresos, cuenta de resultados, cuota mercado, canal, posicionamiento empresa y producto para valorar las alternativas de gestión y estrategias de marketing mix.
  • CE16: Conocer algunas de herramientas que se utilizan en la planificación de mercados / productos.
  • CE17: Ser capaces de realizar un análisis de mercado sectorial.
  • CE18: Ser capaces de buscar y sistematizar información proveniente de diversas fuentes, interpretar los resultados obtenidos y elaborar informes comerciales y planes de marketing.

Contenidos

Tema 1. ¿Qué es marketing?
Presentación
Introducción
¿Qué es marketing?
Variables del mix
Utilidad
Marketing y empresas
Determinantes del marketing
Evolución del marketing
Marketing de servicios
Marketing industrial

Tema 2. Marketing estratégico
Presentación
Introducción
Marketing estratégico
Dirección estratégica
Análisis competitivo
Análisis DAFO
Análisis cartera-producto (BCG)
Cadena de valor
Departamento de marketing como estrategia

Tema 3. Investigación de mercado
Presentación
Introducción
Recogida de información
Investigación en el lanzamiento de un producto
Otras fuentes de investigación del mercado
Investigación de mercado e Internet
Investigación y ética

Tema 4. Productos y precios
Presentación
Introducción
Producto
Cartera de productos
Ciclo de vida del producto
Política de precios
Estrategias de precios

Tema 5. Distribución mercado-cliente
Presentación
Introducción
Mercados
El cliente
Canales de distribución
Tipos de intermediarios minoristas o detallistas/mayoristas/agentes
Tipos de establecimientos
Otros sistemas de ventas
Decisiones estratégicas en canal de distribución

Tema 6. Comunicación mix de marketing
Presentación
Introducción
Principios de comunicación
Objetivos de la comunicación
Instrumentos de comunicación en marketing
Internet y marketing
Medios de comunicación

Tema 7. Plan de marketing
Presentación
Introducción
Utilidad
Realización del plan de marketing
Etapas del plan de marketing
Marketing audit
Business plan

Metodología

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

  • Casos prácticos. Situarán al alumno ante situaciones reales de empresas que tendrán que analizar y tras ello tomar decisiones, evaluar consecuencias y alternativas. Permitirán adquirir hábitos intelectuales para abordar situaciones imprevisibles o programar planes de actuación adaptados a una realidad cambiante en la que no hay fórmulas matemáticas. .
  • Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Descarga el pdf de la programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
  • Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se desarrollan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS
HORAS
Sesiones Presenciales Virtuales       10,0  
Estudio Personal de material básico        9,0  
Lectura de material complementario        9,0  
Realización de los casos prácticos       18,0  
Autoevaluación exámenes       12,5  
Tutoría individual y grupal       18,0  
Trabajo colaborativo, foro, chat, debates       13,5  
Desarrollo del Trabajo de Fin de Máster  
Evaluación Final  
Total
      90,0  

 


Puedes personalizar tu plan de trabajo seleccionando aquel tipo de actividad formativa que se ajuste mejor a tu perfil. El profesor-tutor te ayudará y aconsejará en el proceso de elaboración de tu plan de trabajo. Y siempre estará disponible para orientarte durante el curso.

Bibliografía

Bibliografía básica.

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca… 

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

Kotler, P. (2012). Principios de marketing. Madrid: Pearson Prentice Hall.

Kotler, P. (2011). Marketing 3.0. México: LED Editorial Empresarial.

Kotler, P. y Caslione J.A. (2011). La ciencia del caos. Barcelona: Grupo Planeta.

Porter, M. (2009). Ser competitivo. Barcelona: Deusto S.A. Ediciones.

evaluación

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9

Suspenso

(SS)

5,0 - 6,9

Aprobado

(AP)

7,0 - 8,9

Notable

(NT)

9,0 - 10

Sobresaliente

(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

calificación

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

SISTEMA DE EVALUACIÓN

PONDERACIÓN
MIN

PONDERACIÓN
MAX

Participación en foros y otros medios participativos

0

10

Realización de trabajos, proyectos y casos

0

20

Lecturas complementarias

0

10

Prueba de evaluación final

0

60

 

Ten en cuenta…
Si quieres presentarte sólo al examen final, tendrás que obtener una calificación de 5 puntos sobre 6 para aprobar la asignatura.

Profesorado

Francisco Antonio Cárceles Guardia

Formación académica: Licenciado en Medicina y Cirugía, especialista en Medicina Preventiva y salud Pública, Máster en gestión económica, Máster en evaluación de tecnologías. Especialista acreditación centros sanitarios.
Experiencia: Director de Máster y profesor de UOC. Profesor en EOI. Directivo de la sanidad pública.

Vicente Dávila

Formación académica: Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales y Master en Economía y Dirección de Empresas por el IESE.
Experiencia: Más de treinta años como consultor en empresas multinacionales. Socio creador de consultora especializada en marketing y ventas lanzamiento de productos y emprendimiento empresarial. Profesor de escuelas de negocio y coordinador académico regional de postgrado.

Orientaciones para el estudio

Orientación para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación on-line puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema, constituyen el contenido del tema y el material básico de estudio. Lee siempre el primer apartado, Presentación, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Experiencias, Lecturas, Más recursos).
  5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Casos prácticos y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
  6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.
En el aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones: Ideas clave, Casos prácticos, Experiencias, Lecturas, Más recursos y Test.

Recuerda que en el aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos…

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu profesor tutor.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu profesor-tutor utilizando el correo electrónico. Si asistes a las sesiones presenciales virtuales también podrás preguntar al profesor sobre el contenido del tema. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate y asiste a las sesiones presenciales virtuales. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!