Presentación

La asignatura de Comunicación y Publicidad. Convencional y no Convencional tiene por objeto que el alumno adquiera una visión global del proceso de comunicación desde un punto de vista práctico, estratégico, creativo y transversal dentro de las organizaciones.

Como objetivos específicos se pretende que el alumno adquiera las habilidades y conocimientos necesarios para identificar y gestionar las variables estratégicas clave de comunicación dentro del marketing mix de la empresa, y de igual forma, que adquiera las competencias necesarias para poder desarrollar un plan integral de comunicación, incluyendo: el mensaje publicitario, la Comunicación y Publicidad Convencional y no Convencional y el plan estratégico para desarrollar campañas de publicidad y de relaciones públicas (RR. PP.).

Es también objetivo de esta asignatura hacer comprender la necesidad de una planificación y gestión adecuada de las distintas acciones de comunicación que emprenda la empresa, con la finalidad de integrar las mismas, transmitiendo una imagen única acorde con los objetivos de posicionamiento.

Como resultado del aprendizaje se pretende que el alumno sepa distinguir los distintos tipos de comunicación en la empresa e identificar sus objetivos específicos. También que el alumno sepa evaluar los distintos canales de comunicación convencionales y no convencionales y su eficacia sobre los diferentes públicos objetivos a los que se dirige la comunicación. Por último, el alumno sabrá diseñar, describir y explicar los procedimientos que se deben realizar para desarrollar un plan de comunicación integral.

Competencias

Competencias básicas

• CB2: Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio.
• CB3: Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética.
• CB4: Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.

Competencias generales

• CG1: Capacidad de comprender un fenómeno a partir de diferencias y desagregar sistemáticamente sus partes, estableciendo su jerarquía, relaciones entre las partes y sus secuencias.
• CG2: Capacidad de determinar eficazmente los fines, metas, objetivos y prioridades de la tarea a desempeñar organizando las actividades, los plazos y los recursos necesarios y controlando los procesos establecidos.
• CG3: Capacidad de transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.
• CG4: Capacidad de transmitir, en una lengua diferente a la suya propia, información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado. Esta competencia conlleva el desarrollo de habilidades de comunicación oral y escrita, según el nivel B1, en inglés, de acuerdo con el Marco Común Europeo de Referencia para las Lenguas.
• CG5: Capacidad para utilizar las TIC como una herramienta para la expresión y la comunicación, para el acceso a fuentes de información, como medio de archivo de datos y documentos, para tareas de presentación, para el aprendizaje, la investigación y el trabajo cooperativo.
• CG6: Capacidad para buscar, seleccionar, ordenar, relacionar, evaluar/valorar información proveniente de distintas fuentes.
• CG7: Capacidad de identificar, analizar y definir los elementos significativos que constituyen un problema para resolverlo con criterio y de forma efectiva.
• CG8: Capacidad de examinar y enjuiciar algo, propio o ajeno, con criterios internos o externos
• CG9: Capacidad para integrarse y comunicarse con expertos de otras áreas y en distintos contextos.
• CG10: Capacidad de comprender y aceptar la diversidad social y cultural como un componente enriquecedor personal y colectivo con el fin de desarrollar la convivencia entre las personas sin incurrir en distinciones de sexo, edad, religión, etnia, condición social y política.
• CG12: Disposición para asumir responsablemente un comportamiento consecuente con los valores personales y el código deontológico.
• CG13: Capacidad de orientar su estudio y aprendizaje de modo cada vez más independiente, desarrollando iniciativa y responsabilidad de su propio.
• CG14: Capacidad de adaptarse a las situaciones cambiantes, modificando la conducta para integrarse, con versatilidad y flexibilidad.
• CG15: Capacidad para modificar las cosas o pensarlas desde diferentes perspectivas, ofreciendo soluciones nuevas y diferentes ante problemas y situaciones convencionales.
• CG18: Capacidad para buscar y compartir información a lo largo de toda la vida con el fin de favorecer su desarrollo personal y profesional, modificando de forma flexible y continua los esquemas mentales propios para comprender y transformar la realidad.

Competencias específicas

• CE4: Identificar y evaluar las diferentes estrategias de marketing e integrarlas en el plan estratégico de la empresa.
• CE6: Identificar y gestionar las variables estratégicas clave de comunicación dentro del marketing mix de la empresa.
• CE12: Identificar, valorar y desarrollar la comunicación no publicitaria de las empresas y organizaciones.
• CE13: Conocer, identificar y gestionar las herramientas de construcción de la identidad corporativa y marca, atendiendo a la segmentación de clientes en empresas y organizaciones.
• CE21: Identificar, evaluar y generar las diferentes variables estratégicas e integrarlas en el plan estratégico y de marketing de las empresas y organizaciones con un enfoque internacional.
• CE23: Capacidad para desarrollar una campaña integral de marketing digital en entornos internacionales.
• CE24: Conocer las herramientas básicas de soporte informático, generación comercial web , pasarela de pagos y comunicación digital necesarias para la evaluación y gestión de un portal de e-commerce en la empresa.
• CE25: Identificar y gestionar las estrategias de distribución de las empresas y organizaciones para los mercados nacionales e internacionales.

Competencias transversales

• CT1: Valorar la importancia del trabajo en equipo y adquirir destrezas para trabajar de manera interdisciplinar dentro y fuera de las organizaciones, desde la planificación, el diseño, la intervención y la evaluación de diferentes programas o cualquier otra intervención que lo precisen.
• CT2: Adquirir un sentido ético de la profesión.
• CT3: Conocer y aplicar los modelos de calidad como eje fundamental en desempeño profesional.
• CT4: Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.
• CT5: Analizar de forma reflexiva y crítica las cuestiones más relevantes de la sociedad actual que afectan al: impacto social de las actividades empresariales, cambios en las relaciones de género e intergeneracionales, multiculturalidad e interculturalidad, discriminación e inclusión social y desarrollo sostenible.

Contenidos

Tema 1. Concepto de comunicación y sus características
Diferencias entre informar, comunicar y publicitar
Tipos de comunicación según el objeto que se persigue
La función de la dirección de comunicación (DirCom)
Plan estratégico de comunicación

Tema 2. La publicidad como elemento de comunicación comercial
La evolución de la publicidad hasta nuestros días
Objetivos de la publicidad
El briefing: pieza clave de campaña publicitaria

Tema 3. Las relaciones públicas como elemento de comunicación empresarial
Concepto y características de las RR. PP.
El papel de las RR. PP. en las organizaciones

Tema 4. El mensaje publicitario
Concepto y principales características
Los límites de la publicidad
Las formas creativas

Tema 5. El mercado publicitario
Dimensiones del mercado publicitario
La agencia de publicidad. El planner
Medios y soportes publicitarios
Las centrales de medios
La compra programática
Las instituciones de control

Tema 6. Campañas de comunicación convencionales o above the line
Televisión
Radio
Prensa
Cine
Exterior
Internet

Tema 7. Campañas de comunicación no convencionales o below the line
Marketing promocional
Marketing directo
Product placement
Bartering
Customer experience management
Brand content
Publicity
Marketing digital
Buzz marketing
Concept store
Advergaming
Gamificación
Pop-up retail
Marketing de guerrilla
Street marketing

Tema 8. Planificación estratégica de una campaña publicitaria
Planificación estratégica de una campaña de publicidad
Tipos de estrategias publicitarias
Elementos claves de la estrategia de publicidad
Plataforma de comunicación. Copy strategy
La estrategia creativa
La estrategia de medios
Evaluación de resultados

Tema 9. Planificación estratégica de una campaña de RR. PP.
Investigación
Objetivos de las RR. PP.
Estrategias que podemos desarrollar con una campaña de RR. PP.
Plan o programa de RR. PP.
Implementación de la campaña
Seguimiento y control de la campaña de RR. PP.
Evaluación de los resultados alcanzados

 Tema 10. Nuevas realidades comunicativas. La realidad on: Internet y redes sociales
La web 1.0 a la 2.0 y de ahí a la web semántica 3.0
Posicionamiento SEO y SEM
Optimización en medios sociales o Social Media Optimization (SMO)
Programas de afiliados
Formatos de publicidad online
Estrategias inbound vs. estrategias outbound

Tema 11. Principales herramientas de medición en la comunicación online
Métricas usadas en la compra de medios
Paneles de audiencias
Mediciones de eficacia publicitaria online. Más allá del CTR
Eficacia de los formatos online

Tema 12. La comunicación integrada: convencional y no convencional
Medios convencionales y no convencionales
Blended marketing: campañas online y offline
Cómo hacer una comunicación integrada: Comunicación 360

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.
• Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

Bibliografía

Bibliografía básica

Tema 1

• Cervera-Fantoni, A.L. (2008) Comunicación Total (pp. 36-44). Madrid: ESIC Editorial. ISBN: 978-84-7356-539-4.

El documento está disponible en el aula virtual (bajo licencia CEDRO*).

• Cervera-Fantoni, A.L. (2008). Comunicación Total (pp. 185-190). Madrid: ESIC Editorial. ISBN: 978-84-7356-539-4.

El documento está disponible en el aula virtual (bajo licencia CEDRO*).

• ADECEC (Asociación de empresas consultoras en RRPP y Comunicación). (2012). Modelo de Briefing. (Anexo i).

Disponible en: http://www.adecec.com/pdf/anexo_I_manual_buenas_practicas.pdf

Tema 3

• Rojas-Orduña, O.I. (2012). Relaciones Públicas (pp: 30-42, 45-52). Madrid. ESIC Editorial.ISBN: 978-84-7356-877-7

El documento está disponible en el aula virtual (bajo licencia CEDRO*).

Tema 4

• González-Lobo, M. & Prieto del pino, M. (2009). Manual de publicidad (317-349). Madrid: ESIC EDITORIAL. ISBN: 978-84-7356-628-5

El documento está disponible en el aula virtual (bajo licencia CEDRO*).

Tema 5

• Cervera-Fantoni, A.L. (2008) Comunicación Total (pp: 164-170, 185-190). Madrid: ESIC Editorial. ISBN: 978-84-7356-539-4.

El documento está disponible en el aula virtual (bajo licencia CEDRO*).

• Álvarez-Ruiz, A. (2012). La magia del planner (38-39). Madrid: ESIC Editorial. ISBN: 978-84-7356-834-0

El documento está disponible en el aula virtual (bajo licencia CEDRO*).

• Interactive Advertising Bureu. (2014). Libro Blanco de la Compra Programática. Madrid: IAB Spain. Disponible en:http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2014/09/Libro-blanco-de-Compra-Programática-y-RTB.pdf

Tema 8

• García-Uceda, M., (2011). Las claves de la publicidad (pp: 199-204, 255-288). Madrid: ESIC Editorial. ISBN: 978-84-7356-558-5

El documento está disponible en el aula virtual (bajo licencia CEDRO*).

Tema 9

• Xifra, J. (2005). La comunicación bidireccional. Planificación estratégica de las relaciones públicas. Barcelona: Ediciones Paidós. Disponible en: http://biblio3.url.edu.gt/Libros/2011/pla.pdf

Tema 10

• Rodríguez-Del Pino, D., Miranda-Villalón, J. A., Olmos-Hurtado, A., Ordozgoiti, R. (2012). Publicidad online: Las claves del éxito en Internet (pp: 144-146). Madrid: ESIC Editorial. ISBN: 978-84-7356-849-4

El documento está disponible en el aula virtual (bajo licencia CEDRO*).

• Pintado-Blanco, T., Sánchez, J., (2012) Nuevas tendencias en comunicación (pp: 50-60). Madrid: ESIC Editorial. ISBN: 978-84-7356-812-8

El documento está disponible en el aula virtual (bajo licencia CEDRO*).

• Orense-Fuentes, M., Rojas-Orduña, O., I. (2008) SEO Cómo triunfar en buscadores (pp: 71-78). Madrid: ESIC Editorial. ISBN: 978-84-7356-573-8

El documento está disponible en el aula virtual (bajo licencia CEDRO*).

• Helena-Melo, B. (21 de mayo de 2009) Web 2.0, Web 3.0 y Web 4.0 (Blog del Grupo de Investigación de apoyo en el uso de TIC para la Universidad Icesi). Disponible en: http://www.icesi.edu.co/blogs/egatic/2009/05/21/web-20-web-30-y-web-40/
• Gillighan, A. (2 de junio de 2014). Marketing de afiliados en Internet. (Blog de marketing) Disponible en: http://geniuzz.wix.com/miblog#!Marketing-de-afiliados-en-Internet/cuhk/CB5A0637-5916-4A1C-9362-E229016AEE52

• Piñeiro, G. Outbound Marketing vs. Inbound Marketing (22 de octubre de 2012) Marketing Directo. Disponible en: http://www.marketingdirecto.com/punto-de-vista/la-columna/outbound-marketing-vs-inbound-marketing-3/

Tema 11

• Rodríguez-Del Pino, D., Miranda-Villalón, J. A., Olmos-Hurtado, A., Ordozgoiti, R. (2012). Publicidad online: Las claves del éxito en Internet (pp: 229-230, 239-239, 243, 247-248). Madrid: ESIC Editorial. ISBN: 978-84-7356-849-4

El documento está disponible en el aula virtual (bajo licencia CEDRO*).

Tema 12

• Pintado-Blanco, T., Sánchez, J., (2012) Nuevas tendencias en comunicación (19-27, 29-34) Madrid: ESIC Editorial. ISBN: 978-84-7356-812-8

El documento está disponible en el aula virtual (bajo licencia CEDRO*).

• Rodríguez, E., (6 de abril de 2010) Online + Offline =Blended Marketing. (Blog de marketing). Disponible en: http://www.internetadvantage.es/blog/marketing-online/on-line-off-line-blended-marketing/

* Esta obra está protegida por el derecho de autor y su reproducción y comunicación pública, en la modalidad puesta a disposición, se han realizado con autorización de CEDRO. Queda prohibida su posterior reproducción, distribución, transformación y comunicación pública en cualquier medio y de cualquier forma, con excepción de una única reproducción mediante impresora por cada usuario autorizado.

Bibliografía complementaria

Además puedes consultar estas referencias:

Ayestarán R., Rangel C., & Sebastián A., (2012). Planificación estratégica y gestión de la publicidad. Madrid: ESIC EDITORIAL

Salas, C. (2010). Las once verdades de la comunicación. Madrid: LID

Arébalos, A., & Alonso, G. (2012). La revolución horizontal. Editorial Libros en Red.

Di Génova, A. E. (2013) Manual de relaciones públicas e institucionales: estrategias de comunicación y tácticas relacionales.Buenos Aires: Ugerman Editor.

Camacho, C. (2012). La protección del consumidor frente al mensaje publicitario. Madrid: Aranzadi

Armstrong, G., & Kotler, P. (2011). Introducción al marketing. Madrid: Pearson.

Calabuig, D. (2002). Buzz Marketing: la gestión del rumor. (Vol. 172). Maketing + Ventas.

Cervera Fantoni, Á. J. (2008). Comunicación Total. Madrid: ESIC.

Del pino, C. (2013). La comunicación en cambio constante. Madrid: Editorial Fragua.

Fleming, P. & Alberdi, M. J. (2000) Hablemos de Marketing interactivo: Reflexiones sobre Marketing Digital y Comercio Electrónico. Madrid: ESIC Editorial.

Ibañez, J. L. (2009). Marketing viral y clientes "hubs" (Vol. 93). Harvard Deusto Marketing y Ventas.

Manzano, C. (2001). Branded content: contenidos que crean marca. (Vol. 164). Madrid: MK Marketing + Ventas.

Méndiz Noguero, A. (2010). Advergaming: Concepto, tipología, estrategias y evolución hitórica. (Vol. 15). Icono, 14.

Pintado Blanco, T., & Sánchez Herrera, J. (2014). Nuevas tendencias de comunicación estratégica (3ª ed.). Madrid: ESIC Editorial.

Rodríguez Oromendía, A. (2012). Marketing, Estrategias y Tendencias. Madrid: Sanz y Torres.

Schmitt, B. (1999). Experiential Marketing. Barcelona: Deusto.

Tomé, P. (2011). Conecta! La empresa en la red social. Barcelona: Libros de cabecera.

Van Nispen, J. y. (2012). Diccionario LID de Marketing Directo e Interactivo. Madrid: LID Editorial.

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Profesorado

Araceli Maseda Moreno

Formación: Licenciada en Marketing y Gestión Comercial por ESIC en 1997 y Licenciada en Psicopedagogía y Ciencias Sociales por la Universidad Complutense de Madrid en 2007. Posee un Honour Degree in Business Administration por la Lincolnshire & Humberside University de Inglaterra en 1997 y obtuvo el certificado de Course on Management Research, RCC en la Harvard University, Boston; Estados Unidos, en 2011. Posee también un Master Oficial en Dirección y Gestión Comercial impartido por ESIC & Universidad Rey Juan Carlos. Actualmente se encuentra terminando su tesis doctoral en la Universidad Rey Juan Carlos.

Experiencia: Académica: Profesora de UNIR desde 2010. Ha impartido clases en la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación de Pontevedra. Acreditada como Profesor Ayudante Doctor, Profesor Contratado Doctor y Profesor de Universidad Privada por ANECA y ACSUG.
Profesionales: Ha ocupado diferentes puestos de responsabilidad en agencias de comunicación como Young & Rubicam España, así como en departamentos de marketing en multinacionales como Yoplait y Grupo Leche Pascual. Fue socia de la empresa Tuca Blanca, dedicada al sector del alojamiento turístico y actualmente es consultora/formadora. Ha escrito varios artículos y también ha impartido diferentes conferencias en ESIC MARKETING TRENDS FORUM. Colabora como formadora en la Cámara de Comercio de Bilbao y en la Fundación Mujeres. Ha participado también en certificaciones de calidad como Audit y Docentia

Líneas de investigación: Lineas de investigación centradas en la publicidad y el marketing.

Orientaciones para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación on-line puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.

Recuerda que en el aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.