Denominación de la asignatura |
Marketing Internacional |
Grado al que pertenece |
Dirección y Administración de empresas (ADE) |
Créditos ECTS |
4 |
Carácter de la asignatura | Optativa |
La globalización de las economías, los mercados y las empresas es un proceso irreversible que se acelera año tras año cuya principal consecuencia es el incremento de la intensa competitividad global. El comercio puramente nacional es en la actualidad un comercio global, con transacciones que se realizan las 24 horas del día, los 365 días del año.
En este entorno, la empresa tiene que adaptarse constantemente a estos cambios, desarrollando e implantando estrategias de internacionalización de sus productos y marcas que le permitan crear las sinergias y ventajas competitivas necesarias para, en primer lugar, defender los mercados ya consolidados y, en segundo lugar, desarrollar estrategias de crecimiento en otros nuevos.
En esta asignatura se presentarán y analizarán los diferentes instrumentos y estrategias de análisis, selección, penetración y consolidación de mercados internacionales, profundizando en las estrategias y políticas que las empresas pueden desarrollar no sólo para exportar sus productos y servicios, sino también para consolidar sus marcas en el mercado global. Además el alumno se familiarizará con el proceso de segmentación y posicionamiento en los mercados internacionales y las decisiones relativas a la estandarización-adaptación de la estrategia de marketing-mix internacional.
En el desarrollo de los temas desglosados se ha buscado el equilibrio entre la teoría y la práctica, explicando los conceptos e ideas con numerosos ejemplos y casos prácticos sin renunciar por ello a la exhaustividad y al rigor. De esta forma, el alumno conocerá, de una forma clara y sencilla, la realidad más actual del marketing internacional.
Competencias generales
Competencias específicas
Tema 1. El marketing internacional: una visión general
Concepto de marketing internacional.
Contexto internacional: la globalización de los mercados.
El papel del marketing internacional en la empresa.
La empresa española en los mercados internacionales
Tema 2. El entorno del marketing internacional
Entorno socio-económico internacional
Entorno político-legal internacional
Entorno cultural internacional
Entorno tecnológico internacional
Tema 3. El proceso de internacionalización de la empresa
Perspectiva macro-económica: teoría de la ventaja comparativa y teoría del ciclo de vida del producto internacional
Perspectiva comportamental: el modelo Uppsala
Perspectiva microeconómica: la teoría de los costes de transacción
Enfoque de redes en la internacionalización
Internacionalización de la empresa y marketing relacional
Aplicación de las TIC en el marketing internacional
Tema 4. La segmentación y el posicionamiento en los mercados
Macrosegmentación internacional
Microsegmentación internacional
Posicionamiento internacional
Tema 5. Productos y servicios para consumidores y organizaciones
Estrategia internacional de productos. Concepto de producto internacional
Características de los mercados internacionales y diseño del producto
Atributos del producto internacional
Enfoques para maximizar la estandarización de los programas internacionales del producto
Tema 6. Estrategias de distribución internacional
Naturaleza de la distribución internacional
Funciones y estructura de los canales de distribución internacional.
Selección de los canales internacionales de distribución
Factores determinantes en el enfoque de marketing internacional
Tema 7. Estrategias de distribución internacional
Estrategia internacional de precios
Importancia del establecimiento de precios en los mercados internacionales
Incidencia del enfoque de estandarización-adaptación en el establecimiento de los precios internacionales
Esquema para la determinación de precios internacionales
Tema 8. Estrategias de comunicación internacional
Estrategia internacional de comunicación
Elementos de la comunicación internacional
Publicidad internacional: Factores que afectan al enfoque estandarización-adaptación.
La imagen de marca de un país, el efecto made in
Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.
Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:
En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.
Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:
Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:
ACTIVIDADES FORMATIVAS |
HORAS |
Clases, conferencias, técnicas expositivas | 30 |
Tutoría individual | 3,6 |
Participación en foros | 9,6 |
Lecturas complementarias dirigidas | 3,6 |
Estudio personal | 20,4 |
Resolución de ejercicios y su corrección | 27,6 |
Realización de pruebas de seguimiento y evaluación final | 4,8 |
Elaboración de casos prácticos | 20,4 |
Total | 120 |
Bibliografía básica
Tema 1
Tema 2
Tema 3
Tema 4
Tema 5
Tema 6
Tema 7
Tema 8
Bibliografía complementaria
Alfaro, M. (2004). Temas Claves de Marketing Relacional. Madrid: McGraw-Hill.
Alonso, J. A. & Donoso, V. (1994). Competitividad de la empresa exportadora española, Madrid: Editorial ICEX.
Alonso, J. A. & Donoso, V. (1998). Competir en el exterior. La empresa española y los mercados internacionales. Madrid: Editorial ICEX.
Ayal, I. & Zif, J. (1979). Market Expansion Strategies in Multinational Marketing, Journal of Marketing, 43, 84-94.
Bradley, F. (1995). International Marketing Management. Londres: Prentice-Hall.
Chowdhury, H. K. & Ahmed, J. U. (2009). An examination of the effects of partitioned country of origin on consumer product quality perceptions. International Journal of Consumer Studies, 33(4), 496-502.
García, R. (2002). Marketing Internacional (3ªed.). Madrid: ESIC.
Jarillo, J. C. & Martínez, J. (1991). Estrategia Internacional. Más allá de la exportación. Madrid: McGraw-Hill.
Keegan, W. (2007). Marketing Global, (5ª ed). Madrid: Prentice Hall.
Knight, G. A. (2000). Entrepreneurship and marketing strategy: the SME under globalization. Journal of International Marketing, 8(2), 12-32.
Kotler, P. (2001). Dirección de Marketing. México: Pearson Educación.
Lerma, A & Márquez, E. (2010). Comercio y marketing internacional (4ª ed.). México: Cengage Learning.
Lovelock, C. (1999). Developing marketing strategies for transnational service operations, Journal of Services Marketing, 13(4/5), 278-289.
Pla, J. & F. León. (2004). Dirección de Empresas Internacionales. Madrid: Pearson Prentice Hall.
Samiee, S. (1994). Customer evaluation of products in a global market. Journal of International Business Studies, 25, 579-604. DOI:10.1057/palgrave.jibs.8490213
Schooler, R. (1965). Product Bias in the Central American Common Market. Journal of Marketing Research, 2, 394-397.
Strasek, R. (2010). Empirical testing of correlations between the effects of country-of-origin and consumer perceptions. Worlds Poultry Science Journal, 66(1), 39-51.
Takeuchi, H.; Porter, M. (1986). Three roles of international marketing in global strategy, in Porter, M. (ed.) Competition in global Industries. Boston, Harvard: Business Press.
Vernon, R. (1966). International Investment and International Trade in the Product Cycle, Quarterly Journal of Economics, 80, 190-207.
El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:
0 - 4, 9 |
Suspenso |
(SS) |
5,0 - 6,9 |
Aprobado |
(AP) |
7,0 - 8,9 |
Notable |
(NT) |
9,0 - 10 |
Sobresaliente |
(SB) |
La calificación se compone de dos partes principales:
El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).
La evaluación continua supone el 40% de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.
Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.
SISTEMAS DE EVALUACIÓN |
PONDERACIÓN MIN. |
PONDERACIÓN MÁX. |
Participación en foros y otros medios participativos | 0 |
10 |
Elaboración de trabajos grupales | 0 |
10 |
Elaboración de ejercicios individuales | 0 |
10 |
Prueba de evaluación final | 0 |
60 |
Miguel Houghton Torralba
Formación: Licenciado en Ciencias Físicas, Especialidad de Física Aplicada, Universidad Autónoma de Madrid. M. B. A. (Dirección de Marketing y Comercial) en el Instituto de Directivos de Empresa de Madrid (CESEM). First Certificate in English Cambridge University (1980).
Experiencia: Profesor Asociado Departamento Comercialización e Investigación de Mercados, Facultad CCEEyEE,y Facultad de Comercio y Turismo. Universidad Complutense de Madrid. Desde 2002-actualidad. Actualmente impartiendo docencia en Inglés. Profesor asociado Universidad de Syracuse en Madrid: asignaturas BA (Business Administration) impartidas en Inglés. Septiembre 2013 hasta la fecha actual. Profesor Asociado Departamento Organización de Empresas. Universidad Carlos III. Madrid. Asignaturas impartidas en Inglés. Desde Septiembre 2015 hasta la fecha actual. Profesor Magister en Dirección de Marketing. Centro Superior Estudios de Gestión, Análisis y Evaluación. Universidad Complutense de Madrid. Cursos 2013, 2014, 2015 Y 2016. Profesor Spain Business School. Director Cursos e-commerce. Profesor Cursos de Master y Experto en CRM, e-commerce, Estrategias de Fidelización y S-Commerce. Desde 2014 hasta la actualidad. Director y Profesor Cursos de Verano Universidad Complutense en Dirección de Marketing y Comercial. Años 2016, 2015, 2014, 2013, 2012, 2011, 2010, 2009 y 2008. Miembro Titular de la Comisión de Movilidad y Relaciones Internacionales. Facultad de Comercio y Turismo. Universidad Complutense de Madrid. Diciembre 2014 hasta la actualidad.
Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:
Recuerda que en el aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.
Ten en cuenta estos consejos…
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