Denominación de la asignatura

Branding
Postgrado al que pertenece
Máster en Dirección de Arte (off & online)
Créditos ECTS
6
Cuatrimestre en el que se imparte
Primer cuatrimestre

Presentación

El branding es la disciplina de moda. Sin embargo, existe mucha confusión sobre qué significa, incluso entre algunos profesionales del marketing, la publicidad y el diseño.

El branding no solo tiene que ver con el diseño de logotipos, de nombres, de los símbolos de las marcas, sino también con el diseño integral de la experiencia de los usuarios. Todo en la relación de un usuario con una marca es branding. Y esto es un trabajo estratégico.

El poder de la marca.

Esta asignatura está planteada como el esqueleto de un método de diseño de una marca. El objetivo es mostrar el proceso completo de trabajo para descubrir el enorme campo de actuación del director de arte en branding, y alinearlo al lenguaje y objetivos de lo que buscan de él los directores de equipo.

Para esto, el director de arte va a comprender qué hay detrás de cada encargo, cómo entenderlo y cómo aprovecharlo para ir más allá. Se va a poner los zapatos del cliente, del usuario y del director estratégico-creativo. Aprender a entender su lenguaje y sus preocupaciones para desarrollar soluciones visuales ambiciosas y capaces de cambiar la percepción y experiencia del público.

En definitiva, no debe esperarse de esta asignatura un tutorial para diseñar un logotipo, sino un manual inspirador para descubrir la dimensión del papel del director de arte de branding y alinearlo para trabajar en el diseño de marcas relevantes, emocionantes y queribles. Diseñar logotipos y símbolos como la cima de grandes mundos visuales y experienciales de marca.

Contenidos

Tema 1. Introducción al branding
¿Qué no es una marca?
¿Qué es entonces una marca?
¿Qué es el branding?

Tema 2. Paso 0: observación [I]. Observar para mimetizarse. Extraer datos del cliente y su público hasta «ser» ellos
Tener derecho a un buen briefing. O hacerlo uno mismo
Extraer datos del cliente y el producto hasta hacerlo propio
Por qué y cómo ponerse el sombrero de cada público. Mimetizarse. Observación del público

Tema 3. Paso 0: observación [II]. Observar para diferenciarse. Extraer datos de la competencia para ser mejores
Comprender contra quién ganar. Observación de los competidores

Tema 4. Paso 1: estrategia [I]. El diseño de significados. Diseñar un terreno estratégico
¿Qué es diseñar una estrategia de marca?
Ponerse el sombrero del público para diseñar
Ubicarse en un buen territorio para diseñar la marca
Ser consciente de la categoría de producto/servicio en la que se diseña

Tema 5. Paso 1: estrategia [II]. El diseño de significados. Diseñar una propuesta
Dar valor a los atributos y beneficios que hacen única a la marca
Encontrar el key-insight y convertirlo en tu filosofía
Condensar la gran propuesta que hace única a tu marca de manera que sea reconocible siempre

Tema 6. Paso 2: identidad de marca [I]. Identidad verbal y visual. Diseñar el nombre de marca
¿Qué es diseñar los símbolos de identidad de marca?
Tener la idea mágica que lo explique todo. El concepto creativo
Diseñar el nombre de la marca. Naming y logotipación
Tipos simbólicos de marca según su nombre
La clave del diseño de nombre de marca

Tema 7. Paso 2: identidad de marca [II]. Identidad verbal y visual. Logos y símbolos de marca
Diseñar el símbolo principal de la marca
Tipos de marca según su símbolo gráfico principal
La clave del diseño del símbolo de marca

Tema 8. Paso 2: identidad de marca [III]. Diseñar la identidad como un lenguaje
No diseñes un nombre, diseña un sistema verbal
No diseñes un logo, diseña un sistema visual
No busques una tipo para el logo, diseña un patrón tipográfico
No busques un color para el logo, diseña un patrón cromático
No busques una forma para el logo, diseña un patrón morfológico
No diseñes cada símbolo, diseña un lenguaje

Tema 9. Paso 2: identidad de marca [IV]. Manualizar el sistema de marca
Manualiza cómo aplicar la marca
Diseña cada pieza como una oportunidad única
Diseña cada pieza de forma sinérgica con el resto
No te conformes con un manual de marca. Piensa en un libro de marca

Tema 10. Paso 3: experiencia de marca [I]. Diseñar todo el mundo de la marca
Estás construyendo un mundo
Diseña la marca en el producto
Diseña la marca en sus espacios
Diseña la marca en sus personas
Diseña la marca en su comunicación

Tema 11. Paso 3: experiencia de marca [II]. Diseñar la identidad como un lenguaje
No diseñes un sistema, diseña un lenguaje
Sé consciente de que la gente habla a través de tu marca
Deja que se apropien de tu marca
Haz que cada uno sienta que la marca es suya
Deja que el diseño lo termine el consumidor
Acepta a tu público, como conjunto, en el diseño de la marca
Haz que se sientan miembros
Es inevitable. Las marcas las codiseña la gente

Tema 12. Diseñar la reproducción de una marca. Arquitectura de marca
¿Qué es diseñar una arquitectura de marcas?
Diseñar o no diseñar una marca nueva
Estrategia 1: no diseñar nueva marca. Marcas monolíticas
Estrategia 2: sí, diseñar nueva marca. Multimarca
Estrategia 3: sí, pero no diseñar una nueva. Marcas respaldadas
¿Relacionar las marcas o no?: Mira si la relación beneficia a ambas

Metodología

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

  • Actividades. Se trata de diversos trabajos, casos prácticos o proyectos repartidos a lo largo del cuatrimestre. En el aula virtual encontrarás toda la información sobre cómo desarrollarlos y cómo y cuándo entregarlos.
  • Participación en eventos. Son eventos programados durante las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test, etc. También puedes encontrar la información necesaria para participar en los eventos en la programación semanal y en el aula virtual.
  • Trabajo final de la asignatura. Se trata de una actividad en la que deberás aplicar todos los conocimientos adquiridos a lo largo de la asignatura.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Descarga el pdf de la programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.

 

Puedes personalizar tu plan de trabajo seleccionando aquel tipo de actividad formativa que se ajuste mejor a tu perfil. El profesor-tutor te ayudará y aconsejará en el proceso de elaboración de tu plan de trabajo. Y siempre estará disponible para orientarte durante el curso.

Recomendaciones técnicas

Metodología

Para la correcta participación de los alumnos en las diferentes actividades propuestas en la asignatura se recomienda disponer de un ordenador con las siguientes especificaciones mínimas recomendadas:

  • 4 GB de RAM
  • Conexión a Internet superior a 6 Mbit/s
  • Cámara web
  • Micrófono
  • Altavoces o auriculares
  • Sistema operativo Windows o Mac OS (algunas actividades pueden presentar dificultades sobre Linux. En esta circunstancia se recomienda consultar con el profesor de la asignatura)
  • Acceso de administrador al sistema (es necesario la instalación de programas, emuladores, compiladores…)
  • Navegador web Netscape, Chrome, Safari o Firefox actualizado (versiones no actualizadas pueden presentar problemas funcionales y/o de seguridad)

Bibliografía

Bibliografía básica

La bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca… 

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

 

Bibliografía complementaria

Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity. Nueva York: The Free Press.

Agencia Zorraquino. Diccionario online de Branding. Recuperado de http://www.zorraquino.com/diccionario/branding/

Asociación Americana de Marketing (AMA) (s.f.). Dictionary. Recuperado de https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B

Bassat, L. (1993). El libro rojo de la publicidad (Ideas que mueven montañas). Barcelona: Ed. Folio.

Cubillo, J. M. (2011). Descifrando el ADN de las marcas. Elementos esenciales para la Dirección Estratégica de Marcas. Madrid: ESIC.

España. Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas. Boletón Oficial del Estado, de 8 de diciembre de 2001, núm. 294, pp. 45579-45603.

Kapferer, J. N. (2008). The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long (4ª ed.) (pp. 9-13). Londres: Kogan Page Publishers.

Lashinsky, A. (2012). Apple, el legado de Steve Jobs (inside Apple). Madrid: Aguilar.

Lindstrom, M. (2005). Brand Sense: Sensory Secrets Behind the Stuff We Buy. Nueva York: Free Press.

Palomares, R. (2012). Marketing en el punto de venta. 100 ideas clave para vender más. Madrid: ESIC Editorial.

evaluación

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9

Suspenso

(SS)

5,0 - 6,9

Aprobado

(AP)

7,0 - 8,9

Notable

(NT)

9,0 - 10

Sobresaliente

(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

calificación

El trabajo final se entregará al final de la asignatura y es de carácter OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este trabajo se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales).

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en los diferentes eventos y actividades formativas llevados a cabo durante la asignatura.

Para superar la asignatura es condición indispensable el haber superado el trabajo final: en caso contrario no se hará la ponderación con la nota obtenida en la evaluación continua.

Ten en cuenta que haciendo las actidades puedes conseguir hasta un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En laprogramación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Profesorado

Luis León Acosta

Formación: Máster en Branding por la Madrid School of Marketing. Beca para Máster en Gestión de Empresas por la EOI por los méritos empresariales del proyecto SOPA. Ldo. en Publicidad por la Universidad de Sevilla, cursando becado el último curso en la UAB.

Experiencia: Estratega creativo de marca, miembro del Equipo SOPA desde 2005, del que es socio-cofundador. En este equipo, ha sido responsable de conceptualización y estrategia creativa de numerosos proyectos de desarrollo de marca: Carmina o revienta y Carmina y Amén de Paco León, Ahora o nunca con Dani Rovira (Zeta Cinema-Sony Pictures), Ayuda en Acción, ZINC SHOWER, La Bienal internacional de flamenco, planes integrados del Gobierno de Andalucía (Plan Gyga, Desencaja, Proyecto Lunar...), etc. Ha participado habitualmente en distintos foros y eventos de creatividad: másteres de Comunicación y de Ondontología de la Universidad de Sevilla, Madrid School of Marketing, Jornadas LAB Achilipú de Branding, Sevilla Design Walk, Málaga Design Walk, Pecha Kucha Night, Trayectorias (Escuela de Arte de Jerez), etc. Premios y reconocimientos dentro del Equipo SOPA.: Finalista Feroz 2014 de la Academia de Informadores Cinematográficos de España, mejor cartel de cine, por Carmina y Amén como estratega creativo de SOPA, Naming LAUS Barcelona, 2011 por la marca Lugadero, como estratega-copy de SOPA, Premio especial a la mejor agencia egresada en los 15 años de 1995 a 2010 DLCALC Fcom de la Universidad de Sevilla, en 2010, por SOPA, Premio a la Contribución Social Asaenec Córdoba, 2010, dentro del equipo SOPA, Premio segundo al mejor proyecto empresarial Grupo Joly, EOI, por SOPA, recibido a manos del ministro Montilla en Sevilla, 2006, Premio al mejor proyecto final de carrera DLCALC Fcom Universidad de Sevilla 2005 por SOPA.

Orientaciones para el estudio

Orientación para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación on-line puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
  5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
  6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.
En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones: Ideas clave, Lo + recomendado, + Información, Actividades y Test.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos…

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu profesor tutor.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu profesor-tutor utilizando el correo electrónico. Si asistes a las sesiones presenciales virtuales también podrás preguntar al profesor sobre el contenido del tema. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate y asiste a las sesiones presenciales virtuales. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!