Denominación de la asignatura

Marketing en Internet
Grado al que pertenece
Administración y dirección de empresas (ADE)
Créditos ECTS
4
Carácter de la asignatura Optativa

 

Presentación

La rápida evolución de los dispositivos de conexión a Internet y la constante aparición de herramientas de marketing digital, hacen necesario adoptar un enfoque estratégico a la hora de realizar nuestras actividades de marketing en Internet. Precisamente por ello, esta asignatura no trata tanto de describir herramientas concretas como de proporcionar al alumno las claves para integrar cualquier herramienta (existente o futura) en la estrategia de marketing de la empresa.

La asignatura comienza (temas 1 y 2) describiendo qué papel juega el marketing en Internet en relación con las nuevas tendencias de marketing. Tendencias que se resumen en el llamado enfoque de marketing 3.0. En el Tema 3 se estudia el papel de Internet como fuente de información para la organización, es decir, el papel de Internet dentro del sistema de información de marketing.Los temas 4 y 5 se centran en la dimensión estratégica del marketing en Internet. En ellos se revisarán conceptos como segmentación, posicionamiento o estrategias competitivas en relación con Internet. La última parte de la asignatura (temas 6, 7 y 8) está dedicada a describir las herramientas de marketing en Internet siguiendo el esquema tradicional de las cuatro variables de marketing operativo o mix de marketing (4P).

Competencias

Competencias generales

  • CG2: Capacidad de adaptación a una nueva organización o área organizativa.
  • CG3: Capacidad de análisis y síntesis en un entorno organizacional.
  • CG6: Capacidad de organización y planificación a largo plazo en un entorno cambiante.
  • CG11: Capacidad para la búsqueda de información de tipo empresarial.
  • CG12: Capacidad para la resolución de problemas propios del mundo de la empresa.
  • CG18: Desarrollar la ética en el trabajo y los principios asociados a la Responsabilidad Social Corporativa.
  • CG22: Desarrollar conocimientos de informática aplicados al ámbito de la empresa.
  • CG23: Desarrollar e implantar ideas creativas en el contexto empresarial.

Competencias específicas

  • CE10: Comprender y conceptualizar las variables sociológicas de la empresa y las organizaciones.
  • CE13: Desarrollar habilidades para la toma de decisiones de tipo estratégico –empresarial.
  • CE15: Desarrollar habilidades para la toma de decisiones relacionadas con la dirección comercial.
  • CE16: Desarrollar las habilidades básicas asociadas a la informática de gestión.
  • CE20: Diseño y Gestión de proyectos de tipo empresarial.
  • CE29: Gestionar sistemas de información en una organización.
  • CE33: Identificar y comprender los factores que afectan al diseño óptimo de estrategias empresariales en internet
  • CE36: Manejar habilidades asociadas a la administración de empresas y organizaciones.

Contenidos

Introducción al marketing en Internet
Evolución del marketing: del marketing 1.0 al marketing 3.0
Marketing electrónico y marketing en Internet
Dispositivos de acceso a Internet
Resumen del tema

Peculiaridades del entorno Internet
Internet como mercado
Internet y el empoderamiento del consumidor
Internet y el marketing experiencial
La comunicación-distribución integradas: la presencia online
Resumen del tema

El sistema de información de marketing en Internet
Sistema de información de marketing y tipología de investigación comercial
El subsistema de datos internos
El subsistema de inteligencia de marketing
La investigación de marketing en Internet
Resumen del tema

Identificación de audiencias en Internet
Conceptos previos: segmentación y comportamiento de compra
Criterios y técnicas de segmentación de audiencias online
La cultura como variable de segmentación online
Resumen del tema

Internet y las estrategias de marketing
Conceptos previos: posicionamiento, tipología estratégica y marketing de relaciones
Integración de estrategias online y offline. El posicionamiento estratégico
Estrategias competitivas en Internet
Internet y la gestión de relaciones con clientes (CRM)
Resumen del tema

Productos, precios y competencia online
Decisiones sobre producto online
Decisiones sobre marca online
Decisiones sobre precios online
Resumen del tema

Decisiones sobre comunicación online
Características diferenciales de la comunicación en Internet
El mix de comunicación en Internet
El plan de comunicación integrado
Resumen del tema

Decisiones sobre presencia online
La adaptación del sitio web al público objetivo y al soporte
Ventajas de la presencia en redes sociales
Posicionamiento en buscadores: SEO y SEM
Mediciones de audiencias e indicadores de rentabilidad online
Resumen del tema

 

Metodología

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

  • Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
  • Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.
  • Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Descarga el pdf de la programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
  • Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS
HORAS
Clases, conferencias, técnicas expositivas 
30
Tutoría individual
3,6
Participación en foros
9,6
Lecturas complementarias dirigidas
3,6
Estudio personal 
20,4
Resolución de ejercicios y su corrección 
27,6
Realización de pruebas de seguimiento y evaluación final 
4,8
Elaboración de casos prácticos
20,4
Total 
120

 


Puedes personalizar tu plan de trabajo seleccionando aquel tipo de actividad formativa que se ajuste mejor a tu perfil. El profesor-tutor te ayudará y aconsejará en el proceso de elaboración de tu plan de trabajo. Y siempre estará disponible para orientarte durante el curso.

Bibliografía

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca… 

  • Rodríguez Ardura, I. (2002). Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de la información. Madrid: Pirámide. ISBN: 978-84-368-2197-0
    El libro no está disponible en el aula virtual.

 

Bibliografía complementaria

Alonso Rivas, J., y Grande Esteban, I. (2004). Comportamiento del consumidor. Madrid: Ed. ESIC.

Álvarez Hernando, J., y San José Cabezudo, R. (2012). Comunicación digital eficaz y legal. Claves jurídicas y de marketing para la empresa del siglo XXI. Valladolid: Ed. Lex Nova-Thomson Reuters.

Andeson, C. (2007). La economía Long Tail. Barcelona: Ed. Tendencias.

Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación. (2013). 15ª Encuesta AIMC a usuarios de Internet. Estudios y Trabajos de AMIC. Disponible en: http://download.aimc.es/aimc/4uT43Wk/macro2012.pdf (consultado 25/06/2013).

Bravo Gil. R., y Pina Pérez, J. M. (2009). Las alianzas de marca online-offline. Una estrategia de entrada al mercado offline. Cuadernos de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Málaga, 56-57, pp. 39-60. Disponible en: http://externos.uma.es/cuadernos/pdfs/pdf689.pdf(consultado el 20/06/2013).

Csikszentmihalyi, M. (1990). Flow: the psychology of optimal experience. Nueva York: Ed. Harper and Row.

Fleming, P., Alberdi Lang, M. J. (2000): Hablemos del marketing interactivo: reflexiones sobre marketing digital y comercio electrónico. Madrid: Ed. ESIC.

Gutiérrez Cillán, J. y Rodríguez Escudero, A.I. (1996). De nuevo la miopía en el marketing: las limitaciones de la orientación al consumidor. Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa, 2(2), 39-60.

Hall, E. T. (1976). Beyond Culture. Nueva York: Ed. Anchor Books.

Hofstede, G. (1980). Culture’s Consequences. Thousand Oaks: Ed. Sage Publications.

Kotler, P., y Singh, R. (1981). Marketing Warfare in the 1980’s. Journal of Business Strategy, 1 (3), 30-41.

Kotler, P., Cámara, D., Grande, I. y Cruz, I. (2000). Dirección de Marketing. Madrid: Ed. Pearson Educación.

Kotler, P. (2010). Marketing 3.0. From products to consumers to the human spirit. Hoboken: Ed. John Willey & Sons.

Merodio, J. (2011). 365 días (y noches) de Marketing 2.0. Libro electrónico disponible en: www.juanmerodio.com(consultado el 18/06/2013).

Merodio, J. (2012). Marketing en Redes Sociales. Libro electrónico disponible en: www.juanmerodio.com.

Merodio, J. (2012). 365 días (y noches de Marketing 2.0). Ed. Juan Merodio. Disponible en: www.juanmerodio.com(consultado 25/06/2013).

Miles, R. E., y Snow, C. C. (1978). Organizational Strategy, Structure and Processes. Nueva York: McGraw-Hill.

Minc, A. (1982).  La informatización de la sociedad. Crítica & Utopía Latinoamericana de Ciencias Sociales, 7,  (Telemática y Sociedad). Disponible en:
http://biblioteca.clacso.edu.ar//ar/libros/critica/nro7/minc.pdf (consultado 17/06/2013).

Morgan, R. M., y Hunt, S. D. (1994). The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing. Journal of Marketing, 58 (3), 20-38.

Moore, G. A. (1990). Crossing the Chasm. Nueva York: Ed. Harper Collins.

Munuera Alemán, J. L., y Rodríguez Escudero, A. I. (2007). Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección. Madrid: Ed. ESIC.

Porter, M. E. (1980). Competitive Strategy. Nueva York: Free Press.

Rogers, E. M. (2003). Diffusion of innovations. Nueva York: Ed. Free Press.

San Martín Gutiérrez, S., Hernández Carrión, C., y Valls Campà, Ll. (2009). El comercio electrónico B2C desde el punto de vista de las empresas. Comparación de dos contextos diferentes (España y Japón). Ekonomiaz, 71 (2), 234-268.

Santesmases Mestre, M. (2007). Marketing. Conceptos y estrategias. Madrid: Ed. Pirámide.

Santesmases Mestre, M.,  Merino Sanz, M. J., Sánchez Herrera, J., y Pintado Blanco, T.  (2009). Fundamentos de marketing. Madrid: Ed. Pirámide.

evaluación

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9

Suspenso

(SS)

5,0 - 6,9

Aprobado

(AP)

7,0 - 8,9

Notable

(NT)

9,0 - 10

Sobresaliente

(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

calificación

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

SISTEMAS DE EVALUACIÓN
PONDERACIÓN MIN. 
PONDERACIÓN MÁX.
Participación en foros y otros medios participativos
0
10
Elaboración de trabajos grupales
0
20
Prueba de evaluación final 
0
60
Lecturas complementarias
0
10

 

Ten en cuenta…
Si quieres presentarte sólo al examen final, tendrás que obtener una calificación de 5 puntos sobre 6 para aprobar la asignatura.

Profesorado

Gemma Cascales García

Formación: Doctorando inscrito en la Facultad de Ciencias Empresariales y Jurídicas por la URJC. Máster en Turismo por la Universidad Antonio de Nebrija con Mención de Excelencia por los méritos académicos de Postgrado.

Experiencia: Académica: Profesora Adjunta en el Departamento de Turismo de UNIR.Profesora Adjunta en la Escuela de Negocios EUSchool
Profesora adjunta de cursos online en la Asociación Española de Directores de Hoteles (AEDH).Profesora Adjunta en Nebrija Universidad Social Media Manager. Directora de Social Media Hotels.Directora Comercial de Restaurante La Garnacha. Profesional: Jefe de Ventas de Ramón Carús y Cía (Hotel Ópera, Hotel Meninas y Restaurante El Café de la Ópera). Directora Green Hotels (Hotel El Prado). Contract Manager de Austria y sur de Alemania en Transhotel.Ejecutiva de ventas en High Tech Hoteles (Hotel Embassy).Ejecutiva de ventas de la cadena Nh Hoteles.Implant de Nh Hoteles en Viajes El Corte Ingles. Experiencia internacional; Hotel Excelsior en Münich (Alemania), More House en Londres (Reino Unido).

Líneas de investigación: Búsqueda de nuevos canales de venta para los hoteles. Viabilidad de utilizar las redes sociales como canal de ventas. Una aplicación práctica para hoteles de cuatro estrellas de gestión independiente.

Orientaciones para el estudio

Orientación para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación on-line puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
  5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
  6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.
En el aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones: Ideas clave, Lo + recomendado, + Información, Actividades y Test.

Recuerda que en el aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos…

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu profesor tutor.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu profesor-tutor utilizando el correo electrónico. Si asistes a las sesiones presenciales virtuales también podrás preguntar al profesor sobre el contenido del tema. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate y asiste a las sesiones presenciales virtuales. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!