Denominación de la asignatura

Estrategia y creatividad en publicidad sectorial
Grado al que pertenece
Comunicación
Créditos ECTS
6
Carácter de la asignatura Optativa

Presentación

La evolución de las comunicaciones con los clientes exige, cada vez más, que se realicen adaptaciones de la estrategia publicitaria a sectores concretos. La publicidad puede enriquecerse, si además de los planteamientos generales, se aplican otros específicos para cada campo de actividad. En esta asignatura se va a profundizar en unas directrices estratégicas y creativas, que ayuden a enriquecer las comunicaciones de marketing de cada sector:

  • Publicidad y comunicaciones de marketing político
  • Publicidad y comunicaciones de marketing turístico
  • Publicidad y comunicaciones de marketing en el sector sanitario
  • Publicidad y comunicaciones de marketing en el sector de automoción
  • Publicidad y comunicaciones de marketing en el sector de la alimentación
  • Publicidad y comunicaciones de marketing de bebidas alcohólicas
  • Publicidad y comunicaciones de marketing de productos infantiles

Competencias

Competencias generales

  • CG1. Capacidad crítica, analítica y reflexiva respecto al hecho comunicativo
  • CG2. Capacidad de analizar los aspectos  técnicos y estéticos de los procesos y tendencias de la comunicación en la sociedad contemporánea.
  • CG3. Capacidad de aplicar las técnicas y procesos de creación y difusión de información y contenidos en sus distintas fases.
  • CG6. Capacidad de analizar e identificar recursos, elementos, métodos y procedimientos empleados en la construcción de imágenes y relatos audiovisuales.
  • CG7. Capacidad de comprender la imagen espacial y de las representaciones icónicas en el espacio, tanto en la imagen fija como audiovisual.
  • CG8. Ser capaces de establecer relaciones entre imágenes y sonidos, desde el punto de vista estético y narrativo en los diferentes soportes y tecnologías audiovisuales.
  • CG10. Tener las habilidades y conocimientos suficientes para aplicar las tecnologías y sistemas usados para procesar, elaborar y transmitir los contenidos del proceso comunicativo.

Competencias profesionales

  • CP12. Análisis del relato audiovisual, considerando los mensajes icónicos como textos y productos de las condiciones sociopolíticas y culturales de una época determinada.
  • CP23. Capacidad de experimentar e innovar mediante el conocimiento y uso de técnicas y métodos aplicados a los procesos de mejora de la calidad y de auto evaluación.
  • CP24. Habilidades para el aprendizaje autónomo, la adaptación a los cambios y la superación rutinaria mediante la creatividad.

Competencias académicas

  • CA25. Utilización correcta, oral y escrita, del castellano.
  • CA27. Capacidad de reflexionar sobre temas de interés de naturaleza social, cultural, científica o ética, a través de la reunión e interpretación de datos relevantes, para emitir así juicios fundamentados.
  • CA31. Conocimiento de la ética y deontología profesional así como del ordenamiento jurídico de la comunicación, que afecta tanto a la práctica profesional como al quehacer del comunicador.
  • CA34. Habilidad para exponer de forma adecuada (tanto para un público especializado como no especializado) los resultados de la investigación de forma oral o por medios audiovisuales o informáticos conforme a los cánones de las disciplinas de la comunicación.
  • CA35. Desarrollo de habilidades teórico-prácticas necesarias para emprender estudios posteriores con un alto grado de autonomía.

Contenidos

Tema 1. Estrategia y creatividad en publicidad sectorial
Principios estratégicos en la publicidad sectorial
Las estrategias de segmentación en sectores específicos
La planificación estratégica y la figura del planner
Estrategia centrada en el consumidor: el insight del consumidor
La estrategia de medios y su aplicación sectorial

Tema 2. Publicidad y comunicaciones de marketing político
La estrategia de segmentación del «mercado» electoral
Estrategias centradas en los electores: los insights
La estrategia de medios en las campañas electorales
Normativa española que regula la comunicación electoral
Ejemplo de estrategia de comunicación del marketing político

Tema 3. Publicidad y comunicaciones de marketing turístico
La estrategia de comunicación de marketing turístico
La segmentación del mercado turístico
Estrategias centradas en el cliente: los insights del turista
La estrategia de medios en la comunicación de marketing turístico
Un ejemplo de publicidad y comunicaciones de marketing turístico: Turismo de Euskadi

Tema 4. Publicidad y comunicaciones de marketing en el sector de la salud
La estrategia publicitaria en el sector de la salud
Segmentación del público objetivo en el sector de la salud
Los insights del consumidor de salud
La estrategia de medios en el sector de la salud
Regulación de la publicidad en el sector de la salud

Tema 5. Publicidad y comunicaciones de marketing en el sector de la alimentación
La estrategia de segmentación en el sector de la alimentación
Los insights del consumidor de productos alimenticios
La estrategia de medios en el sector de la alimentación
Regulación española de la publicidad de alimentos

Tema 6. Publicidad y comunicaciones de marketing en el sector de la automoción
La estrategia de segmentación en el sector de la automoción
Los insights del consumidor de vehículos
La estrategia de medios en el sector de automoción

Tema 7. Publicidad y comunicaciones de marketing de bebidas alcohólicas
La estrategia de segmentación en el mercado de las bebidas alcohólicas 
Los insights del consumidor de bebidas alcohólicas
La estrategia de medios en las campañas de comunicación de marketing de bebidas alcohólicas
Regulación española de  las comunicaciones comerciales de bebidas alcohólicas  

Tema 8. Publicidad y comunicaciones de marketing de productos infantiles
La segmentación en la estrategia de comunicación de productos infantiles  
Estrategias centradas en el cliente: los insights de los padres y de los niños
La estrategia de medios de los productos infantiles
Regulación española de la publicidad infantil

Tema 9. Publicidad y comunicaciones de marketing en el sector financiero
Introducción
La estrategia de segmentación en el sector financiero
Los insights del consumidor de productos y servicios financieros
La estrategia de fidelización del cliente de banca
La estrategia de medios en el sector financiero
Regulación española de la publicidad y las comunicaciones de marketing del sector financiero 

Tema 10. Estrategia de comunicación de marketing  y crowdsourcing
Introducción
El concepto de crowdsourcing
Evolución en la aplicación del crowdsourcing
Modelos de crowdsourcing
El crowdsourcing y el nuevo contexto empresarial
Manifiesto crowd
Crowdsourcing y estrategia de comunicación de marketing
Casos sectoriales  de crowdsourcing en la estrategia de  comunicación de marketing

Metodología

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

  • Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
  • Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.
  • Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Descarga el pdf de la programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
  • Examen final presencial
ACTIVIDADES FORMATIVAS
HORAS
Sesiones Presenciales Virtuales

12

Estudio Personal de material básico

57

Lectura de material complementario

45

Trabajo individual

30

Realización test exámenes

10

Tutoría individual y grupal

16

Trabajo colaborativo, foro, chat, debates

10

Desarrollo del Trabajo de Fin de Máster           -    
Evaluación Final           -    
Total

180



Puedes personalizar tu plan de trabajo seleccionando aquel tipo de actividad formativa que se ajuste mejor a tu perfil. El profesor-tutor te ayudará y aconsejará en el proceso de elaboración de tu plan de trabajo. Y siempre estará disponible para orientarte durante el curso.

Bibliografía

Bibliografía básica

La bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca… 

  • Gamés, M. (2013). Estrategia y creatividad en publicidad sectorial. Logroño: UNIR.

El manual básico de esta asignatura ha sido elaborado por la UNIR y está disponible en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

 

Bibliografía complementaria

Asociación Española de Agencias de Publicidad de Salud (2012). La publicidad de salud en el entorno digital. Recuperado el 26 de febrero de 2013 en http://encuesta_aeaps_agencias_publicidad_digital.encuestas.nuatt.es/e2a7d727/resultados_encuesta

Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (2010, junio). Código de autorregulación de la publicidad infantil de juguetes. Recuperado el 27 de febrero de 2013 en http://www.autocontrol.es/pdfs/pdfs_codigos/Cod_2010(AEFJ).pdf

Barranco Saiz, F. J. (2010) Marketing político y electoral. Madrid: Editorial Pirámide.

Camps, M. (2011). El ebook del VII foro Hostelsur: Buscando la competitividad, ya está disponible. Posteado el 24 de mayo de 2011 en Comunidad Hosteltur. Recuperado el 22 de febrero de 2013 en http://comunidad.hosteltur.com/post/2011-05-20-el-ebook-del-vii-foro-hosteltur-buscando-la-competitividad-ya-est-disponible

Costa Bonino, L. (1994). Manual de marketing político. Uruguay: Editorial Fin de Siglo. Recuperado el 20 de febrero de 2013 desde www.costabonino.com/manual.htm

De Borja Solé, L., Casanovas Pla, J. A. y Bosch Camprubí, R. (2002). El consumidor turístico. Madrid: ESIC Editorial.

Dirección General de Farmacia y Productos Sanitarios (2011, abril). Guía de SNS para la publicidad de medicamentos de uso humano dirigida al público (1ª ed.). Área de Información a Profesionales y Publicidad de Medicamentos del Ministerio de Sanidad, Política Social e Igualdad. Primera edición. Abril 2011. Recuperado el 26 de febrero de 2013 en www.lamoncloa.gob.es/nr/rdonlyres/40218cb3-a4c2-4aa8-94d7-9327fc595df4/165682/guiadelsnsdepublicidaddirigidaalpblico.pdf

ECMWARE (2012, abril). Sector Alimentación. Informe 21A. Recuperado el 27 de febrero de 2013 en http://www20.gencat.cat/docs/DAR/DE_Departament/DE02_Estadistiques_observatoris/24_Estudis_i_documents/01_Novetats_documentals/Fitxers_estatics/2012_NDW_fitxers/NDW_120615_Inf_alimentacio_2012.pdf

Espantaleon, R. (2012). El «consumer insight». En Cuesta, U. (Coord.). Planificación estratégica y creatividad (pp. 45-56). Madrid: ESIC Editorial.

Exclusif Sial. The Global Food Marketplace (2012). Un mundo entero en nuestros platos, 21 a 25 de octubre de 2012, París. Recuperado el 27 de febrero de 2013 en www.sialparis.fr/content/download/72398/829198/file/CP%20SIAL%20INNOVA

Fortini-Campbell, L. (2001). Hitting the Sweet Spot: How Consumer Insights Can Inspire Better Marketing and Advertising. Chicago: The Copy Workshop.

García Fuentes, J. L. (2003). El consumo y la actitud de los consumidores. En García-Orcoyen, C. (coord.). Colección Mediterráneo Económico: Mediterráneo y Medio Ambiente, 4, 141-156. Recuperado el 27 de febrero de 2013 en http://publicaciones.fundacioncajamar.com/index.php/me/article/view/79/283

Garrido, P. (2011, junio). Creatividad e innovación en la promoción turística online. Revista Creatividad y Sociedad, nº18. Recuperado el 22 de febrero de 2013 en http://www.creatividadysociedad.com/articulos/18/08_Creatividad%20e%20innovacion%20en%20la%20promocion%20turistica%20online.pdf

Havas World Wide Prosumer Report (2012). My Body, Myself, Our Problem: Health and Wellness in Modern Times, 12. Recuperado el 26 de febrero de 2013 en www.prosumer-report.com/blog/health-wellness.pdf

Kotler, P., Bowe, J., Maken, J., Rufin, R. y Reina, D. (2003). Marketing para Turismo. México: Prentice-Hall.

Kotler, P., Shalowitz, J. y Stevens, A. (2008). Strategic Marketing for Health care organizations. New York: John Wiley & Sons.

Lindstrom, M. (2004). Branding is no longer child's play! Journal of Consumer Marketing, 21 (3), 175-182.

Martínez, F. (2007, junio). La investigación de mercados en el sector de las bebidas alcohólicas: Singularidades frente a los estudios en gran consumo. Investigación y Marketing, 95, 16-22. Recuperado el 27 de febrero de 2013 en http://www.aedemo.es/aedemo3/socios/revista95/AD-95-03.pdf

Microsoft Advertising (2012, 19 de octubre). The Consumer Journey Auto-Buyers: Influences & Mindsets along the Path to Purchase. Recuperado el 27 de febrero de 2013 en http://advertising.microsoft.com/international/auto-buyers-research-report

Murillas, J. (2007, junio). Un mercado poco racional. Investigación y Marketing, 95, 23-24. Recuperado el 27 de febrero de 2013 en http://www.aedemo.es/aedemo3/socios/revista95/AD-95-04.pdf

TNS (2010). El estado de la Publicidad del sector automoción. Recuperado el 27 de febrero de 2013 en http://recursos.anuncios.com/files/366/12.pdf

Trias de Bes, E. (2008). La publicidad emocional y su presencia en el sector de la alimentación. Recuperado el 27 de febrero de 2013 en http://www.recercat.net/bitstream/handle/2072/9132/TFC-TRIAS%20DE%20BES-2008.pdf?sequence=1

Tur, V. y Ramos, I. (2008). Marketing y niños. Madrid: Editorial ESIC.

Valdez, A. (2006). Mercadotecnia de las Emociones: su aplicación en la Política-Electoral. Investigación y Marketing, 92, 37-41.

Vázquez, P. (2012). Estrategias: cuando las personas son los medios. En Cuesta, U. (Coord.). Planificación estratégica y creatividad. Madrid: ESIC Editorial.

Viceconsejería de Comercio y Turismo (2010). Plan de Marketing Turístico de Euskadi 2010-2013. Recuperado el 22 de febrero de 2013 en http://www.industria.ejgv.euskadi.net/contenidos/informacion/r44_plan_marketing_2010/es_mark2010/adjuntos/Plan_Marketing_Turismo_Euskadi_es.pdf

evaluación

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9

Suspenso

(SS)

5,0 - 6,9

Aprobado

(AP)

7,0 - 8,9

Notable

(NT)

9,0 - 10

Sobresaliente

(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

calificación

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

SISTEMA DE EVALUACIÓN

PONDERACIÓN
MIN

PONDERACIÓN
MAX

Participación en foros y otros medios participativos

0

10

Realización de trabajos individuales

0

10

Realización de trabajos grupales

0

10

Lecturas complementarias

0

10

Prueba de evaluación final

0

60



Ten en cuenta…
Si quieres presentarte sólo al examen final, tendrás que obtener una calificación de 5 puntos sobre 6 para aprobar la asignatura.

Profesorado

Erika Fernández Gómez

Formación académica: Doctora en Comunicación con mención Europea por la Universidad de Vigo (calificación Sobresaliente Cum Laude). Estancia pre-doctoral en Escola das Artes, Portugal (UCP). Especialidad: Gestión Publicitaria y Audiovisual.

Experiencia: Profesora de UNIR desde 2010. Experiencia docente en Universidad de Vigo, Instituto Politécnico de Coimbra (Portugal) y Thomas More University (Bélgica). Acreditada por ANECA como Profesor Contratado Doctor. Un Sexenio de Investigación (CNEAI). Ha desarrollado su carrera profesional en diferentes campos de la comunicación (departamento de prensa, agencia de publicidad y redacción de televisión local). Más de una decena de artículos publicados en revistas de impacto (JCR, SCOPUS, IN-RECS). Ha publicado dos informes como miembro del Observatorio Audiovisual de Identidades de UNIR.

Líneas de investigación: Miembro del grupo de investigación Comunicación y Sociedad Digital (COYSODI) de UNIR. Líneas de investigación principales: televisión, publicidad, redes sociales, comunicación de salud y audiencia infantil y juvenil.

Orientaciones para el estudio

Orientación para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación on-line puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
  5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
  6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.
En el aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones: Ideas clave, Lo + recomendado, + Información, Actividades y Test.

Recuerda que en el aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos…

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu profesor tutor.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu profesor-tutor utilizando el correo electrónico. Si asistes a las sesiones presenciales virtuales también podrás preguntar al profesor sobre el contenido del tema. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate y asiste a las sesiones presenciales virtuales. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!