Presentación

Con esta asignatura se ofrecen los fundamentos teóricos y las peculiaridades que configuran una eficaz comunicación persuasiva. Su finalidad consiste en que el alumno sepa distinguir estos métodos y formas, y aplicarlos en la recepción, el análisis y la producción de diferentes tipos de discursos.

En un primer bloque de la asignatura el alumno adquirirá conocimiento sobre el concepto y génesis de la disciplina multisecular sobre la persuasión, esto es, la retórica (especialmente sus orígenes clásicos) y su evolución a través de los siglos como un medio vigente en toda clase de comunicación; aprenderá los principios de esta disciplina para su empleo en cualquier modelo comunicacional, hasta llegar a lo que se conoce como la ciberretórica. Para ello, se le instruirá en las cualidades propias de un comunicador cualificado. Se pretende así que el alumno alcance las habilidades de un disertante competente, que adquiera y desarrolle su capacidad de exponer una argumentación razonada y atractiva para el público, tanto de forma oral como por escrito.

En un segundo bloque se estudiarán las principales aplicaciones a la comunicación audiovisual y especialmente a la publicidad y marketing actuales: mobile marketing, storydoing, neurocomunicación, publicidad emocional… También se persigue que el alumno amplíe su capacidad crítica mediante el análisis y comentario de diferentes discursos en el sentido amplio del término (oral, escrito, visual y audiovisual), y sea así capaz de reconocer cualquier forma de comunicación persuasiva.

Competencias

Competencias generales

• CG1. Capacidad crítica, analítica y reflexiva respecto al hecho comunicativo.
• CG2. Capacidad de analizar los aspectos técnicos y estéticos de los procesos y tendencias de la comunicación en la sociedad contemporánea.
• CG3. Capacidad de aplicar las técnicas y procesos de creación y difusión de información y contenidos en sus distintas fases.
• CG6. Capacidad de analizar e identificar recursos, elementos, métodos y procedimientos empleados en la construcción de imágenes y relatos audiovisuales.
• CG7. Capacidad de comprender la imagen espacial y de las representaciones icónicas en el espacio, tanto en la imagen fija como audiovisual.
• CG8. Ser capaces de establecer relaciones entre imágenes y sonidos, desde el punto de vista estético y narrativo en los diferentes soportes y tecnologías audiovisuales.
• CG9. Capacidad de desarrollar los modelos psicológicos desarrollados para la comunicación y la persuasión.
• CG10. Tener las habilidades y conocimientos suficientes para aplicar las tecnologías y sistemas usados para procesar, elaborar y transmitir los contenidos del proceso comunicativo.

Competencias de carácter profesional

• CP11. Aplicación de técnicas y procedimientos de la composición visual a los diferentes soportes, partiendo del conocimiento de las leyes clásicas y de los movimientos estéticos y culturales de la historia de la imagen.
• CP12. Análisis del relato audiovisual, considerando los mensajes icónicos como textos y productos de las condiciones sociopolíticas y culturales de una época determinada.
• CP13. Conocimiento de los procesos básicos para la elaboración de una obra audiovisual: creación de guiones, realización, edición, producción y postproducción.
• CP14. Análisis de las estructuras, contenidos y estilos de la programación televisiva y radiofónica, así como las distintas variables influyentes en su configuración y procesos, tanto informativos como de entretenimiento generados por ellos, y su influencia en la publicidad audiovisual.
• CP15. Gestión y manejo de bases de datos, tanto de fuentes de información, como de cualquier otro tipo de documentos útiles para la comunicación persuasiva o de entretenimiento.
• CP16. Capacidad y habilidad para expresarse con fluidez aprovechando los recursos lingüísticos y literarios que sean más adecuados a los distintos medios de comunicación.
• CP17. Conocimiento y capacidad para utilizar los recursos y posibilidades específicos de los medios tradicionales (prensa, fotografía, radio, televisión), en sus modernas formas combinadas (multimedia) o nuevos soportes digitales (Internet), mediante la hipertextualidad.
• CP18. Conocimiento de las técnicas de comunicación aplicadas a la persuasión.
• CP21. Capacidad y habilidad para dar forma creativa al mensaje persuasivo.
• CP23. Capacidad de experimentar e innovar mediante el conocimiento y uso de técnicas y métodos aplicados a los procesos de mejora de la calidad y de autoevaluación.
• CP24. Habilidades para el aprendizaje autónomo, la adaptación a los cambios y la superación rutinaria mediante la creatividad.

Competencias académicas

• CA25. Utilización correcta, oral y escrita, del castellano.
• CA31. Conocimiento de la ética y deontología profesional así como del ordenamiento jurídico de la comunicación, que afecta tanto a la práctica profesional como al quehacer del comunicador.
• CA32. Comprensión de teorías, métodos y problemas de la comunicación y sus lenguajes.
• CA33. Capacidad para definir y desarrollar temas de investigación o creación personal innovadora que puedan contribuir al conocimiento o desarrollo del proceso comunicativo o a su interpretación.
• CA34. Habilidad para exponer de forma adecuada (tanto para un público especializado como no especializado) los resultados de la investigación de forma oral o por medios audiovisuales o informáticos conforme a los cánones de las disciplinas de la comunicación.

Contenidos

Tema 1. La comunicación persuasiva
Definición y conceptos de persuasión
Tipos de comunicación persuasiva
Teorías psicológicas sobre la persuasión

Tema 2. Persuasión y retórica clásica
Utilidad de la retórica. Estado de la cuestión
Revisión de los elementos de comunicación bajo el prisma retórico
Intento de definición de la retórica y propuesta
Objetivo y aplicaciones

Tema 3. Naturaleza y génesis de la Retórica
Los inicios de la retórica: Grecia
La retórica romana: Cicerón y Quintiliano
Apuntes de la evolución histórica de la retórica: de la Edad Media al siglo XIX
Siglo XX y renacer de la retórica

Tema 4. Estructura del discurso I
Inventio
Dispositio: exordio, narratio, argumentatio y peroratio

Tema 5. Estructura del discurso II
Elocutio: el ornatus
Memoria y actio

Tema 6. Persuasión y nuevas tecnologías emergentes. Ciberretórica
Siglo XXI. Sociedad y comunicación red
La presencia de la Retórica en la comunicación de internet
La presencia de la Retórica en las redes sociales
Análisis retórico de una red social. Caso práctico

Tema 7. Análisis de discursos persuasivos orales
Análisis del discurso
Caso práctico

Tema 8. Persuasión audiovisual
Retórica fílmica: estrategias persuasivas
Análisis retórico del espectáculo. Caso práctico

Tema 9. Persuasión publicitaria
Aproximaciones a la publicidad. Lenguaje publicitario
Tipología. El anuncio
Análisis retórico del spot. Caso práctico

Tema 10. Nuevas formas persuasivas publicitarias
Creatividad publicitaria y nuevas tendencias de consumo
Publicidad emocional. Las emociones y la persuasión
Neopublicidad impresa
Otras tendencias emergentes: neurocomunicación y neuromarketing

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.
• Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

Bibliografía

Bibliografía básica

Para estudiar todos los temas es necesario utilizar el siguiente manual:

• Spang, K. (2005). Persuasión. Fundamentos de retórica. Navarra: Eunsa. ISBN: 84-313-2251-9.
  Este libro no está disponible en el aula virtual.

También deberás estudiar los apuntes elaborados por la UNIR, que están disponibles en el aula virtual.

Además:

Tema 3

• Bernabé, A. (1998). Retórica, de Aristóteles. «La Retórica aristotélica: contenido y disposición de los temas» (pp. 19-31). Madrid: Colección Clásicos de Grecia y Roma, Alianza.
• Quintiliano (1997). Sobre la formación del orador: doce libros. Tomo I - Libro II, capítulos XIV, XV y XVI Salamanca: Publicaciones Universidad Pontificia de Salamanca. ISBN: 84-7299-383-3.
  

Este documento está disponbile en el aula virtual (bajo licencia*).

* Esta obra está protegida por el derecho de autor y su reproducción y comunicación pública, en la modalidad puesta a disposición, se han realizado con autorización de CEDRO. Queda prohibida su posterior reproducción, distribución, transformación y comunicación pública en cualquier medio y de cualquier forma, con excepción de una única reproducción mediante impresora por cada usuario autorizado.

Tema 6

• Berlanga, I. & García, F. (2014). Ciberretórica: Aristóteles en las redes sociales («Manual» de Retórica en la comunicación digital) (pp. 92-101 y 144-161). Madrid: Editorial Fragua. ISBN 978-84-7074-602-4.
  Este documento está disponible en el aula virtual.

Tema 8

• Berlanga, I. (2014). «La fascinación en el espectáculo. Análisis de Tomás Moro, una utopía», en Sierra, J. & Rodríguez, D. (Coords.).(2014). Miscelánea sobre el entorno audiovisual (pp. 583-600). Madrid: Fragua Comunicación. Disponible en el aula virtual.
  Este documento está disponbile en el aula virtual.

Tema 10

• Martín, M. I. (2007). Creatividad publicitaria y nuevas tendencias de consumo. Sevilla: Comunicación Social. Ediciones y Publicaciones (pp. 129-146). ISBN: 978-84-96082-51-9. Disponible en: http://eprints.ucm.es/7051/1/Segovia._Nuevastendenciasenlapublicidad.pdf
• Timoteo Álvarez, J. (2007). Neurocomunicación. Propuesta para una revisión de los fundamentos teóricos de la comunicación y sus aplicaciones industriales y sociales, Mediaciones Sociales, NÀ 1, II semestre de 2007 (pp. 377-386). ISSN electrónico: 1989-0494. Disponible en: http://revistas.ucm.es/index.php/MESO/article/view/MESO0707110355A/21499
• Martínez, A. (2014). La retórica clásica y la neurociencia actual: las emociones y la persuasión, en Rétor (Revista de la Asociación Argentina de Retórica, I.S.S.N.: 1853-6034) Disponible en: http://uvadoc.uva.es/handle/10324/4987
• Bermejo, J. (2013). Nuevas estrategias en la sociedad de la neopublicidad, en Icono 14. Revista de Comunicación y Tecnologías Emergentes, Vol. 11, Núm. 1 (2013). Disponible en: http://www.icono14.net/ojs/index.php/icono14/article/view/528/405
• Timoteo Álvarez, J. (2007). Neurocomunicación. Propuesta para una revisión de los fundamentos teóricos de la comunicación y sus aplicaciones industriales y sociales, Mediaciones Sociales, NÀ 1, II semestre de 2007. ISSN electrónico: 1989-0494. Disponible en: http://revistas.ucm.es/index.php/MESO/article/view/MESO0707110355A/21499

Bibliografía complementaria

Abuín, N. (2013): La publicidad en Internet, en Persuasión Audiovisual. Madrid: Furtwagen.

Albadalejo, T. (2005). La comunicación retórica en los sitios webs. En Garrido, F. Garrido (coord.), Actas electrónicas del 2º Congreso On Line del Observatorio para la Cibersociedad «¿Hacia qué sociedad del conocimiento?», Barcelona: Generalitat de Catalunya - Diputació de Barcelona, Cornellà Net, dd Media.

Aristóteles. Retórica, introducción, traducción y notas, de Bernabé, A. (1998). Madrid: Alianza. Colección Clásicos de Grecia y Roma.

Berlanga, I. & García F. (2014). Ciberretórica. Aristóteles en las redes sociales. Madrid: Fragua Comunicación.

Brown, G. & Yule, G. (1993): Análisis del discurso. Madrid: Visor.

Carballo Picazo, A. (1995). Los estudios de preceptiva y de métrica españoles en los siglos XIX y XX. Notas bibliográficas, en Revista de Literatura, VIII, pp. 23-56.

Cicerón, M.T. (46 a.C.). El orador, revisión y traducción, de Tovar, A. & Bujaldón, A. R. 2ª ed., CSIC, Madrid, 1992.

Damasio, A. (2000). Emozione e coscienza. Milano: Adelphi.

Damasio, A. (2004). Looking for Spinoza. N.Y.: Harcourt.

Dennett, D. C. (1993). Coscienza. Milano: Rizzoli.

Dupont, L. (2004): 1001 trucos publicitarios. Barcelona: Ediciones Robinbook.

Gamonal, A. (2004). La retórica en internet. Icono 14, 3. Madrid: Asociación científica Icono 14.

García García, F. (2005). Una aproximación a la historia de la Retórica. Icono 14, 5. Madrid: Asociación científica Icono 14.

Hernández Guerrero, J.A. & García Tejera, Mª C. (1994). Historia breve de la retórica. Madrid: Síntesis.

Iñiguez Rueda, L. (ed.). (2003). Análisis del discurso: manual para las ciencias sociales. Barcelona: Editorial OUC (Universitat Oberta de Catalunya).

Lausberg, H. (1975). Manual de retórica clásica. Madrid: Gredos.

Lopetegui Semperena, G.; Muñoz García de Iturrospe, M. & Redondo Moyano, E. (2006.) (eds.). Retórica y comunicación: fuentes antiguas y usos actuales. Zarautz: Universidad del País Vasco, Servicio Editorial, D.L.

Lorente, J. I. (2012). La investigación en artes escénicas. La puesta en escena y los estudios visuales. En Sierra, J. & Liberal, S. (coords.). Reflexiones científicas sobre cine, publicidad y género desde la óptica audiovisual (pp. 181-199). Madrid: Fragua, Biblioteca de Ciencias de la Comunicación.

Michelstaedter, C. (2009). La persuasión y la retórica. Madrid: Editorial Sexto Piso.

Moya, M. (1999). Persuasión y cambio de actitudes, en J.F. Morales, J.F. (Ed.): Psicología Social (2ª ed.). Madrid: McGraw-Hill (pp. 215-232).

Ortega, A. (2005). Retórica: el arte de hablar en público. El arte de negociar. Murcia: DM.

Perelman, Ch. & Olbrechts-Tyteca, L. (1989). Tratado de la argumentación. La nueva retórica. Madrid: Gredos.

Pérez Geta-Alonso, P. (2008), El gusto estético. La educación del (buen) gusto. Estudios sobre educación 14, pp. 11-30.

Pujante, D. (2003). Manual de retórica. Madrid: Castalia.

Quintiliano, M.F. (2000). Sobre la formación del orador: doce libros. Salamanca: Publicaciones Universidad Pontificia de Salamanca.

Santiago Guervós, J. (2005). Principios de comunicación persuasiva. Madrid: Editorial Arco Libros.

Van Dijk, T.A. (2011): Sociedad y discurso: cómo influyen los contextos sociales sobre el texto y la conversación. Barcelona: Gedis.

Van Dijk, T.A. (2005): Las estructuras y funciones del discurso. México: Edición Siglo XXI, 14ª ed.

Van Dijk, T.A. (1990): La noticia como discurso. Barcelona: Paidos.

Van Dijk, T.A. (1985): Discourse and communication: new approaches to the analysis of mass media discourse and communication. Barcelona: Gruyter.

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Profesorado

Inmaculada Berlanga Fernández

Formación académica: Licenciada y doctora en Filología, licenciada y doctora en Comunicación audiovisual. Profesora Titular (ANECA). Visiting Professor en la Università Cattolica del Sacro Cuore (Milano). Curso sobre Adaptación de la Literatura al Cine con el prof. Armando Fumagalli, Dipartimento di Scienze della Comunicazione e dello Spettacolo (Milano).
Experiencia: Más de 20 años de experiencia docente (enseñanza media, grado y master). Directora de Departamento de Humanidades y Ciencias Sociales en Carreras de Comunicación (Campus Europeo de Estudios Superiores. University of Gales). De 2005 a 2007 Colaboraciones en la Agencia de Publicidad ELE Medio Comunicaciones y en la Productora Meridional Producciones (algunos trabajos: http://escueladehumanidades.unir.net/profesor/inmaculada-berlanga/).
Líneas de investigación: Ciberretórica, Persuasión Audiovisual, Educomunicación. Investigadora doctora en el Proyecto del Ministerio de Ciencias e Innovación: "La enseñanza obligatoria ante la competencia en comunicación audiovisual en un entorno digital. IP: José Ignacio Aguaded Gómez. IP del grupo PROCOMM (Prospectivas en la Comunicación Multimedia) del plan propio de unirResearch. Miembro de ICONO14 y del Grupo Comunicar.

Orientaciones para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.

Recuerda que en el aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.